De Beethovenfout

In concurrerende markten wordt onderscheidend vermogen verkregen door die ondernemingen die de meeste wendbaarheid aan de dag leggen. Dit vereist organisaties die beschikken over veranderingsgezinde medewerkers en een cultuur waarin creativiteit – in alles! - de boventoon voert. Hier ligt een belangrijke taak voor de marketingmanager. Echter, managers veronderstellen vaak ten onrechte dat cultuurverandering of de effectiviteit van communicatie nauw samenhangt met, strak geregisseerde, stappenplannen of communicatieprocessen.
Niets is minder waar: zij drukken creativiteit vaak weg en verschaffen slechts schijnzekerheid. Effectieve communicatie begint met het creëren van een context met ruimte voor ideeën en vrijheid in de manier van werken.

In het boek ‘De Aap In Ons’ maakt bioloog Frans de Waal op boeiende wijze het verband tussen het gedrag van mensapen en mensen duidelijk. Aan de orde komt dat de moraal van mensen lange tijd verklaard werd vanuit religie of cultuur en niet vanuit de evolutie. Van nature zouden mensen geen moraal hebben. Uit onderzoek is inmiddels gebleken dat zelfs mensapen een besef van moraliteit bezitten. Volgens De Waal kwam de eerdere veronderstelling voort uit verwarring: omdat natuurlijke selectie een wreed en meedogenloos proces van eliminatie is, moet zij, zo was de redenering, wel wrede en meedogenloze schepsels opleveren. Het proces wordt hier verward met het product of eindresultaat. Dit noemt De Waal ‘De Beethovenfout’: de maestro componeerde destijds fantastische en inspirerende muziek. Van zo iemand zou je niet verwachten dat hij onverzorgd en slonzig was en woonde in een vies en stinkend huis. Toch was dat wel het geval.

Vanuit het perspectief van de biologie wordt ons gewezen op een fout die vaak gemaakt wordt bij de ontwikkeling van marketingcommunicatie en interne communicatie. Het doel ervan is om een boodschap over te brengen en gedragsverandering te realiseren, bij klanten, medewerkers en/of andere stakeholders. Managers vertonen daarbij de sterke neiging om hun medewerkers een manier van werken op te leggen of daarvoor processen te ontwikkelen: er worden maar al te vaak stappenplannen gemaakt, overlegstructuren vastgesteld en allerhande communicatiemiddelen benoemd en uitgewerkt. Dat alles in de veronderstelling dat daaruit effectieve communicatie en gedragsverandering als vanzelf voortkomen. Helaas: mensen worden niet geïnspireerd door (opgelegde) processen en stappenplannen.

Telkens weer blijkt dat marketingcommunicatie het meest effectief is wanneer een groep medewerkers de ruimte en vrijheid krijgt om, vanuit de visie en doelen van het management, zelf de invulling van het plan te bepalen. Gemotiveerde medewerkers nemen verantwoordelijkheid en bedenken zelf goede processen die het resultaat ondersteunen. Of, zoals een succesvol productieleider van een fabriek het ooit formuleerde: ‘Als ik de medewerkers laat focussen om de producten op tijd aan de klanten te leveren, zijn zij zelf slim genoeg om de benodigde onderdelen op tijd te bestellen.’ En met effectieve communicatie werkt het net zo: de centrale taak van intern communicatiemanagement is om ervoor te zorgen dat de juiste context en sfeer ontstaan die mensen bij elkaar brengen en inspireren om constructief met elkaar samen te werken.

Een industrieel marktleider had een start gemaakt met zijn herpositionering en marketingcommunicatie, inclusief een plan voor de uitrol ervan. Echter, na een jaar reorganiseren was er van gemotiveerde teamgeest weinig te merken. Voordat de strategie naar buiten toe uitgevoerd kon worden, was het daarom noodzakelijk dat intern de sfeer en samenwerking drastisch verbeterden. Daartoe werd een groep medewerkers bijeen, gebrachtuit alle geledingen van de organisatie, die uitwerkte wat marktleiderschap concreet voor hèn inhoudt: de onderlinge samenwerking, de relatie met leveranciers en klanten. Eén van de conclusies was: de manier waarop ieder communicatiemoment wordt ingevuld - of dat nu voortkomt uit een order, een klacht of een interne kwestie - is een uiting of bevestiging van het marktleiderschap van de onderneming.

De betreffende mensen zijn vervolgens op ‘de zeepkist’ gaan staan om deze visie te delen met de rest van de onderneming en uit te leggen wat zij vonden dat er beter kon. Door deze interactie kwamen groot enthousiasme en veel initiatieven los. Het meest gedenkwaardige initiatief kwam van de afdeling waar men normaliter de minste creativiteit vermoedt: de administratie. Deze afdeling had de taak om binnen enkele maanden de betalingsachterstanden van debiteuren weg te werken. Indachtig het bedrijfsuitgangspunt over marktleiderschap bedachten zij de volgende actie: iedere debiteur werd nagebeld en werd, indien nodig, aangesproken op zijn betalingsachterstand. Er werden vervolgens nieuwe betalingsafspraken overeengekomen. Iedere klant die de gemaakte afspraak nakwam kreeg een mooi cadeau toegestuurd, met een hartelijke dankbrief van de afdeling. Resultaat? Betalingsachterstanden waren in drie maanden weggewerkt, de trots en het plezier op de werkvloer waren terug en de relatie met de klanten in kwestie werd beter dan ooit. Dit, en tal van andere initiatieven resulteerden uiteindelijk in forse omzet- en winstgroei.

De beschreven casus bevestigt dat marketingcommunicatie het meest effectief is wanneer die congruent is met het gedrag van een organisatie. Hiertoe is een context nodig van verantwoordelijkheid, ruimte voor ideeën en vrijheid van handelen.

Dit vereist van marketing- en communicatiemanagers dat zij de controle over het proces loslaten en zich focussen op de motivatie en inspiratie van de medewerkers. Die willen immers uitgedaagd worden door hun werkomgeving. Zij hebben behoefte aan groei en inspiratie en ontlenen hun zingeving aan de mate waarin zij het gevoel hebben dat zij bijdragen aan de ontwikkeling van het bedrijf. Niet aan het volgen van processen. Succesvolle communicatiemanagers richten hun energie en aandacht op het beoogde resultaat. Niet op het proces. Zij zorgen voor een organisatie waarin de medewerkers hetzelfde doel voor ogen hebben. Door te luisteren naar wat er leeft en te focussen op de emotionele dynamiek brengen communicatiemanagers mensen bij elkaar en creëren de juiste sfeer. De creativiteit die daardoor in organisaties ontsloten wordt, brengt vaak verbluffende resultaten voort.

In de natuur geldt de eenvoudige regel dat organismen voortbestaan die overleven en zich voortplanten. Hoe zij dit voor elkaar krijgen wordt opengelaten. Vandaar dat de natuur zo’n boeiende diversiteit heeft. Dezelfde wetmatigheid geldt voor interne communicatie en gedragsverandering: voor overtuigingskracht en motivatie bestaat een onuitputtelijke bron van menselijke creativiteit. Die kan vele vormen aannemen. Effectieve communicatie en succesvolle gedragsverandering laten zich niet inrichten als een proces. Of, zoals De Waal het stelt: ‘het proces specificeert de weg naar het succes evenmin als het interieur van een woning in Wenen ons vertelt wat voor soort muziek er uit het raam komt’.

Drs. {encode="theo@kroese-bb.com" title="Theo Kroese "}is bedrijfseconoom en oprichter van Kroese brands & behaviour, bureau voor communicatie & gedrag.