H&M vs C&A, Apple vs HP, Audi vs Mercedes. Hoe komt het dat twee bedrijven met dezelfde strategische doelstellingen zo’n verschillende resultaten kunnen halen? Veelal hebben ze dezelfde doelgroepen geselecteerd, maken ze zo op het eerste oog functioneel identieke producten, hebben ze dezelfde strategische analyses gemaakt over kansen en bedreigingen… en toch is er een levensgroot verschil. Uiteraard kunnen er vele oorzaken zijn, zoals falend management, slechte uitvoering van de strategie etc. Maar er is natuurlijk maar één echte reden waarom ondernemingen succesvol zijn: klanten kiezen voor die ondernemingen die het beste bij hun behoeften past en die de juiste emoties bij hun oproepen.
Waarom was BEN enkele jaren geleden zo succesvol? Er werd een merk gecreëerd waar gevoel in lag, het sloot aan bij behoeften van klanten en medewerkers. Medewerkers waren echt trots op het merk en klanten voelen dat onmiddellijk.
Ging het kort geleden nog over de juiste productmarkt combinaties in combinatie met een goed gekozen prijsniveau, dat is in de huidige competitieve markt niet meer voldoende. Het gaat om de betekenis die een product of dienst voor de klant heeft, over de emoties die het bij de klant oproept. En emoties zijn per definitie lange termijn. De klant heeft een geheugen als een olifant. Diensten en dienstverlening die aansluiten bij de emoties van de klant zorgen dus voor een lange termijn relatie, dat is de reden waarom ondernemingen zich onderscheiden ten opzichte van hun concurrenten en dat is dus ook de reden waarom diensten, net zo goed als producten, ontworpen moeten worden!
Onderstaand model van Pine & Gilmore geeft mooi aan waarom deze stap naar diensten (services) en beleving (experiences) zo belangrijk is.
Kunnen we emoties dan sturen? Moeilijk. Maar we kunnen wel de voorwaarden scheppen om die emoties te beïnvloeden.
Na het kiezen van de juiste strategische richting (markten, segmenten, positionering) is het ontwerpen van de juiste combinatie van producten en diensten de eerste stap om een organisatie te richten naar de klant. Service Design is daarmee het vehikel geworden om een gekozen strategische richting in een organisatie te implementeren en organisaties te veranderen door klanten centraal te stellen.
Hoe? Door diensten te ontwikkelen die aan de producten de juiste emoties koppelen, die de businessmodellen omgooien van eenmalige transacties naar langdurige klantrelaties. Diensten die medewerkers stimuleren, die ondernemers dichter bij de klant brengen en nieuwe samenwerkingsverbanden smeden om aan de behoefte van de klant te voldoen.
Ooit haalde ik uit een klantinterview een mooie quote… Een wat oudere dame stelde: “service is net dat beetje meer dat je ongevraagd doet voor iemand”. Ze raakte de kern. Diensten en dienstverlening moeten precies dat ongevraagde aanraken. Om Klanten te verrassen.
Service Design komt dan ook steeds meer in het hart van de organisatie.
De methodieken uit service design dwingen ondernemingen om na te denken over de emoties die ze oproepen. Een goed uitgevoerd service design traject kan bedrijven net dat onderscheidende element geven dat leidt tot:
Loyalere klanten
Hogere marges
Geïnspireerde medewerkers
Een klantgerichte cultuur.
Jaap Sluijter is partner bij LRV, @jaapsluijter. Volg de discussie ook via #servicedesign
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!