Steeds meer organisaties maken duidelijk wat hun standpunt is over een maatschappelijk thema. Vaak met als doel zich te onderscheiden en te profileren. Dat pakt niet altijd goed uit, met publieke verontwaardiging en reputatieschade tot gevolg. Zo maakte Dove pas nog een zeperd. Hoe zet je standpuntcommunicatie in ten gunste van je organisatie?
Dove was het mikpunt van spot toen het cosmeticamerk deze maand een reclamespotje introduceerde met verpakkingen ‘zo veelvormig als het vrouwenlichaam’. Dove wil de verschillen in schoonheid vieren, maar Twitteraars sneren dat Dove een karikatuur van het vrouwenlichaam maakt en mensen met een donkere huidskleur negeert.
Misslaan
Deze week maakt hetzelfde bedrijf de samenwerking met producer Shonda Rimes bekend, wat resulteert in een filmpje over een vrouw die van haar omvang leerde houden. Geheel in lijn met de koers die het bedrijf al jaren vaart. Dove wordt vaak gezien als een thought leader; het merk staat voor een ander beeld over schoonheid. Een onderscheidende positionering, maar wel eentje die veel sensitiviteit vereist voor het maatschappelijk sentiment. Het risico dat je de plank af en toe flink misslaat, is levensgroot.
Amper verschil
Veel bedrijven willen zich – net als Dove – onderscheiden met een maatschappelijke visie, omdat hun producten amper het verschil kunnen maken. Zo richten organisaties als Unilever en Albert Heijn zich op maatschappelijke vraagstukken die hun stakeholders raken, bijvoorbeeld voedselverspilling. Ben & Jerry’s zet zich in voor de rechten van de LGBT-gemeenschap en maakte vorige week bekend dat het merk in Australië niet langer twee dezelfde bolletjes ijs verkoopt, zolang het homohuwelijk verboden blijft.
Geenstijl
Andere organisaties reageren met stellingnames op actualiteiten. Recent namen Grolsch, WNF en andere adverteerders afstand van de vrouwonvriendelijke benadering van GeenStijl en Dumpert. Google maakt via haar doodles haar standpunt helder. Heineken mengt zich in discussies over onder andere klimaatverandering via een reclamefilmpje met een subtiele boodschap. En dan is er nog het politiek activisme, openlijk beleden of – zoals Budweiser dat de eigen immigrantengeschiedenis benadrukt in een Superbowl reclame – meer impliciet.
Riskant
Standpuntcommunicatie biedt veel kansen. Organisaties versterken er hun maatschappelijke relevantie, onderscheidend vermogen en zichtbaarheid mee. Met een toonaangevende visie laat je de concurrentie de hielen zien.
Omgekeerd is het riskant voor de reputatie om geen standpunt te hebben of er lichtzinnig mee om te gaan. Stakeholders verwachten dat organisaties zich uitspreken en zij distantiëren zich van merken die neutraal blijven of die een maatschappelijk vraagstuk bagatelliseren. Zo moest Pepsi een reclamefilmpje terugtrekken; het publiek vindt het filmpje ongepast en associeert het met het politiegeweld in de VS en de Black Lives Matter-beweging.
Woorden en daden
Hoe pak je standpuntcommunicatie aan, zonder je op glad ijs te begeven?
- Richt je op een maatschappelijk thema dat past bij de positionering en de identiteit van je organisatie; een autofabrikant die zich uitspreekt over kinderarmoede is niet geloofwaardig;
- Zorg dat je weet hoe je stakeholders over het onderwerp denken en praten, en wat ze van je organisatie verwachten. Dove kreeg onder meer kritiek van mensen met een donkere huidskleur: ‘Waarom alleen witte flacons’?
- Verkondig niet alleen een standpunt, maar draag ook bij aan de (deel)oplossing van het betreffende vraagstuk.
- Zorg dat je standpunten in lijn zijn met wat je doet; de Greenpeace-directeur die met het vliegtuig naar kantoor ging, kreeg terecht veel kritiek.
- Wees selectief in de opinies die je uit; een keerzijde van standpuntcommunicatie waar je rekening mee moet houden is over-opiniëring.
- Verwoord je standpunten vanuit je expertise en onderbouw ze met feiten en heldere argumenten. Alleen maar een mening verkondigen werkt averechts.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!