Eenderde van de opdrachtgevers laat onderzoek intern uitvoeren of door consultancybureaus (door een kwart van de opdrachtgevers ingezet), adviesbureaus (twee op de tien) en social media-bureaus (door eenvijfde van de opdrachtgevers gebruikt). Dit blijkt uit een online studie van de MOA onder 62 opdrachtgevers.
Dat opdrachtgevers kiezen voor adviesbureaus als VODW, KPMG of McKinsey is niet nieuw. Wel nieuw zijn de non-survey-based onderzoeken die via social media als online communities en Twitter worden afgenomen, stelt MOA-directeur Wim van Slooten. ‘Hierdoor ontstaat een nieuw soort informatie waar marktonderzoeksbureaus meer mee zouden moeten doen. Daarom moeten ze zich openstellen voor nieuwe onderzoeksmethoden. Een standaard marktonderzoeker stelt vragen aan een respondent. Bij non-survey-based onderzoek in een community wisselen de respondenten ook vragen en antwoorden met elkaar uit. Om deze informatie te duiden zouden bureaus techniek en knowhow moeten ontwikkelen.’
Van Slooten benadrukt dat het niet de intentie is het traditionele marktonderzoek hiermee te vervangen. ‘Het is een bijproduct dat ontstaan is uit de ontwikkelingen binnen de ICT. Dit leverde echter zoveel interessante informatie op voor opdrachtgevers, dat er een nieuwe markt ontstond. Deze informatie is misschien niet representatief, maar wel relevant genoeg om rekening mee te houden.’
Die nieuwe informatiestromen zorgen volgens de MOA voor een versplintering van de onderzoeksmarkt, die de bureaus geld kost. Hoeveel geld precies kan Van Slooten niet zeggen. ‘Wat betreft omzet groeide de markt in 2008 nog, maar 2009 was een rampjaar. Inclusief de inflatie daalde de markt met 9 procent. Dat heb ik in dertig jaar nog nooit meegemaakt. Dit jaar groeit de marge weer doordat bureaus flink in de kosten hebben gesneden, waardoor veel bureaus weer winstgevend zijn. De nieuwe ontwikkelingen hebben nauwelijks omzet gekost.’ Waarom de MOA dan toch op de trom slaat? ‘Als er nieuwe vormen van onderzoek ontstaan, moet je daar als brancheorganisatie iets mee. Binnen de MOA is er discussie over non-survey-based onderzoek.’
Wim van Slooten wil nieuwe bureaus graag verwelkomen bij de MOA: ‘Bureaus als Wakoopa en Nedstat zijn lid geworden van de MOA. We hanteren strenge gedragscodes wat betreft privacygevoelige informatie. Maar in tegenstelling tot niet-aangesloten bureaus hebben marktonderzoeksbureaus een uitzondering gekregen voor bepaalde posities. Zo zijn onze bureaus wel aangesloten bij het Onderzoeksfilter, maar zitten ze niet in het Bel-me-niet-register. Er is een wijziging van de Telecom-wet op komst die ook gevolgen heeft voor non-survey-bureaus. Deze kunnen dus baat hebben bij de MOA.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!