Recensie: Brand breakout

Nirmalya Kumar, professor marketing en mededirecteur van de Aditya Birla India Centre aan de London Business School, en Jan-Benedict Steenkamp, professor marketing aan UNC Kenan-Flagler, leveren een uitstekende prestatie met hun boek 'Brand Breakout', met als ondertitel 'Hoe merken uit opkomende markten de wereld veroveren'. De wereld is tegenwoordig ons speelveld en daarin wisselen de spelers van positie. De beide schrijvers laten in dit boek zien hoe deze veranderingen gestalte krijgen, hoe bedrijven

uit opkomende markten een wereldwijde positie veroveren, dominanter worden en aan hun merk bouwen. Zeer herkenbaar en bovendien uitstekend onderbouwd. Kumar en Steenkamp hebben zichtbaar grondige research gepleegd. 

In het qua tekst redelijke lijvige boek worden acht strategieën beschreven waarmee bedrijven wereldwijd hun merk kunnen neerzetten. Dat zijn:

• De Aziatische schildpad
• Van bedrijfsmarkt naar consumentenmarkt
• De diaspora
• Merken overnemen
• Positieve campagne
• Cultuurgoed
• Natuurlijke rijkdommen
• Nationale kampioenen

Per hoofdstuk worden deze acht routes weergegeven. Daarin zit steeds een logische opbouw met achtergronden, beschrijving van de strategie, theorievorming en praktische voorbeelden. Dat laatste is nodig en waardevol om de boodschap te begrijpen. De merken die benoemd worden raken bovendien deels al bekend in ons land en dat komt ten goede aan de herkenbaarheid. Als je oplet zie je om je heen gebeuren wat er in het boek beschreven wordt (Huawei hoofdsponsor van Ajax?). Het verhaal is inhoudelijk erg sterk. Zeer praktisch is ten slotte dat ieder hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvatting: 'Om te onthouden'.

Goed boek dus, op strategisch marketingniveau, heel leerzaam. De enige vraag die rest is voor welke doelgroep dit boek interessant is, niet iedere marketeer is nou eenmaal actief in een internationaal spel. De waarde is m.i. tweeledig. In de eerste plaats is Brand Breakout een uitstekend studieboek voor opleidingen op het gebied van marketing- en communicatiestrategie. Het theoretisch kader is sterk. 

Ten tweede is dit boek praktisch genoeg om toe te kunnen passen in de dagelijkse praktijk, bij bedrijven die internationaal actief zijn. Het is niet alleen leerzaam voor Aziatische bedrijven die de wereld willen veroveren, maar ook voor Westerse bedrijven die hun marktpositie willen verdedigen of juist nog groeiambitie hebben in andere werelddelen.