Second screen leidt af

Dat blijkt uit het onderzoek ‘A new breed of media? Report on TV myths & truths’ van Deloitte dat is uitgevoerd in opdracht van Spot, Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame.

In het onderzoek werd onder meer gevraagd naar het gebruik van internet (social media) om programma’s te bespreken terwijl men er naar zit te kijken. De resultaten laten zien dat er een meerwaarde zit in het gebruik van het second screen. 30 pct zegt dat het het kijken spannender maakt, het tot een meer gemeenschappelijke (23 pct) en rijkere (14 pct) ervaring maakt. Tegelijkertijd zegt 35 pct: ‘Het leidt me af.’ Het onderzoek geeft geen antwoord op de vraag of dat goed of slecht nieuws is voor adverteerders die investeren in reclameblokken op televisie.

Eerder onderzoek van mediabureau Stroom toonde ook al aan dat het gebruik van een tweede scherm ten koste gaat van aandacht voor de televisie.

Dat er in het veld verschillend over de zaak wordt gedacht, blijkt uit een rondgang bij de mediabureaus. Zo vindt Eric Kramer, CEO van Mec, dat de currency van het SKO door het tweede scherm steeds meer een opportunity to see wordt in plaats van een betrouwbaar bereikcijfer. Kramer: ‘Daar maken wij ons zorgen over. Wij doen dan ook onderzoek om te zien of effect van televisiereclame nog wel hetzelfde is. We verschuiven ook al budgetten naar online video, omdat we met meer zekerheid kunnen zeggen dat dat een plek is waar de doelgroep effectief met een reclameboodschap wordt geconfronteerd.’ De andere kant van het verhaal is volgens Kramer, dat de interactie die het tweede scherm biedt, veel kansen geeft, bijvoorbeeld in de zin van branded content.
Bart Soels, research director bij Brand Science (Omnicom), haalt een onderzoek van Thinkbox (uit de UK, vergelijkbaar met Spot) van 28 juni jl. aan. ‘Dat is wellicht een beter onderzoek, met wat plausibelere uitkomsten.’ Dat onderzoek stelt vast dat het tweede scherm niet ten koste gaat van het bereik (en het effect) van lineaire tv-reclame. Soels: ‘Dat lijkt mij juist. Voor de effectiviteit van reclame ben ik toch al niet zo bang, reclame-effecten komen grotendeels tot stand met “low attention processing”, een tweede scherm kan er dus wel bij.’ Soels benadrukt dat het tweede scherm nu hooguit nog een ‘bijzaakje’ is vanwege de bescheiden omvang van het gebruik ervan.
Robert Pluis, head of RTV bij Vizeum, zegt dat aanvullend onderzoek wenselijk is. Hij redeneert dat het second screen tijdens de reclameblokken ‘first screen’ wordt. Goed nieuws volgens Pluis omdat eerder onderzoek laat zien dat zelfs 80 pct van de kijkers fysiek weggaat van het scherm tijdens het reclameblok. ‘Wanneer minder mensen weglopen tijdens de break omdat ze op het second screen zitten, zullen ze naar alle waarschijnlijkheid wel meer blijven opvangen van de reclame op televisie. Het oor vangt dan meer op dan het oog. Aanvullend onderzoek is aldus wenselijk.’ Overigens stelt Pluis vast dat de feitelijk geregistreerde grp’s nog immer regeren. Volgens Pluis is in geen enkel commercieel beleid of standpunten vanuit enige marktpartij uiteindelijk iets terug te zien van die 80 pct reclamemijders. ‘Business as usual kunnen we zeggen.’

Same old
Wat betreft lineair televisie kijken, verandert er voorlopig weinig. De consument heeft tijd nodig heeft om te wennen aan mogelijkheden die nieuwe technologieën bieden. ‘Het duurt nog jaren voordat we een omslag zien in de manier waarop we televisie kijken.’ Dat zegt Marieke van der Donk, director strategy & operations TMT bij Deloitte, en leider van het genoemde onderzoek. Van der Donk: ‘De meeste tv-consumenten willen geen fratsen, maar gewoon “lean back and relax”, dat blijft.’

Uit het onderzoek komt onder meer naar voren dat 94 procent van de mensen (lineair) tv kijkt op het vertrouwde televisietoestel. Ondanks het feit dat de penetratie van smartphones (48 pct van de mensen) en tablets (23 pct van de huishoudens) hoog is, geeft slechts 4 pct van de respondenten (N=2000) aan dat zij televisie kijken op een ‘ander device’. Overigens zegt 45 pct van het publiek zich geen leven zonder tv te kunnen voorstellen. 32 pct heeft daar wél een beeld bij, 23 pct staat daar neutraal tegenover. Meer informatie over dit onderwerp in Adformatie van deze week.

Zie ook de rondvraag over het gebruik van het tweede scherm.