Sturen op aandeelhouderswaarde of klantwaarde?

In de Harvard Business Review van deze maand staat een mooi artikel over de waarde van sturen op aandeelhouderswaarde.
Uit onderzoek inde VS blijkt dat het sturen op korte termijn aandeelhouderswaarde in de afgelopen 30 jaar voor aandeelhouders jaar niet significant meer opgeleverd heeft dan bedrijven die op lange termijn doelstellingen sturen. Blijkt die Don Quichot die aan z’n klanten bleef denken in plaats van aan het grote geld, toch nog niet zo gek!

Dat klanten niet beter af zijn door korte termijn doelstellingen na te jagen is wel bekend. Bezuinigingen op service aan de klant uitten zich in diverse vormen. Bij commerciële bedrijven door extreem lange wachttijden bij contactcenters, bankfilialen die gesloten worden, onderbezetting in winkels of de drama’s die je meemaakt als je van telecomaanbieder, energiebedrijf of zorgverzekeraar wil switchen. Bij de overheid is het al niet minder, langere aanrijtijden voor de politie, onzinnige intern gerichte processen bij gemeenten of eindeloze, onnodige correspondenties met instanties zoals de UWV.
En nu blijkt dat het sturen op korte termijn gewin niet meer oplevert dat sturen op lange termijn doelstellingen zoals binding met de kant. Aandeelhouders doen er dus goed aan om hun bestuurders aan te spreken op excellente service en lange termijn klantwaarde.
Dus niet meer bonussen op omzet en marge maar bonussen op klanttevredenheid en klantwaarde. Niet meer op het procesmatig opschroeven van medewerkerproductiviteit maar op het verbeteren van medewerkertevredenheid. Immers tevreden medewerkers hebben een directe uitstraling op de klant. Ik word in ieder geval liever geholpen door iemand die lol in zijn werk heeft dan door iemand die alleen maar denkt hoe snel die van me af moet komen.
Het onderzoek van Harvard Business Review heeft veel overeenkomsten met het onderzoek waar Jim Collins zijn boek Good to Great op baseerde. Een klassieker voor bestuurders van ondernemingen, alleen jammer dat het zo moeilijk blijkt ernaar te handelen. Waar staan de echte leiders op die tegen de wil van de aandeelhouders in durven te handelen in het belang van hun klanten? Vaak kom je ze bij bedrijven wel tegen in de directielaag onder de RvB. De laag waar de persoonlijke impact van bonusuitbetalingen nog niet zo groot is. Want bij veel bestuurders van grote ondernemingen is het streven naar aandeelhouderswaarde niet meer of minder dan het streven naar een zo hoog mogelijke persoonlijke bonus. Dat tij keert nu gelukkig.
De aandeelhouders van Shell hebben er inmiddels een stokje voor gestoken, door het salarisbeleid voor het management aan te laten passen. Helaas was dat niet omdat zij redeneerde in het belang van de klant maar uit eigen gewin, elke euro die uit de zakken van het management blijft gaat rechtstreeks in de zakken van de aandeelhouder. Jammer dat er niet gekozen wordt voor echt sturen op klantwaarde, dan wordt het misschien nog wel leuk om bij Shell te tanken…….