In het geklaag over de vercommercialisering van de journalistiek valt de omgekeerde beweging niet op: de verjournalisering van reclame. Steeds meer merken laten eigen ‘journalistieke’ producties maken in plaats van advertenties. Vooral mode-, sport- en lifestylemerken doen dit met overgave. Denk aan ACNE PAPER, het kunstzinnige papieren blad van het Zweedse merk ACNE dat voor 10 euro in de betere kiosk ligt en 60.000 likes op Facebook heeft.
Het concern LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) heeft met NOWNESS een online tijdschrift dat zichzelf ‘the digital leader in luxury storytelling’ noemt. Een ingetogen verslag van de verfijnde wereld waar hun klanten naar verlangen. Veel cultureler dan de poenige How to Spend It bijlage van de Financial Times, die dezelfde thema’s biedt voor hetzelfde publiek.
Schoenenmerk Palladium maakt samen met Vice documentaires. Zanger Pharell Williams onderzoekt welke impact Fukushima heeft gehad op de jongerencultuur in Tokio. Johnny Knoxville dompelt zich onder in de creatieve sector die oprijst uit de ruïnes van Detroit. De publiek omroep zou het zo kunnen uitzenden.
Mr. Porter, de mannenversie van haute couture webwinkel Net-a-Porter, heeft een wekelijks online tijdschrift dat meer stijl en inhoud heeft dan alle betaalde Nederlandse mannenbladen bij elkaar. De jas die regisseur Steve McQueen draagt op de foto bij een kritisch en eerlijk interview kan je met één muisklik bestellen.
Sommige van deze merken hebben productiebudgetten waar traditionele tijdschriften voor het maken van hun redactionele inhoud alleen nog van kunnen dromen. Maar ook magazine-achtige inspiratieblogs van startende bedrijfjes en winkels met minder diepe zakken horen bij het fenomeen.
De vervagende grens tussen commercie en journalistiek valt vooral op als het niet goed gedaan is. Typerend voor de voorbeelden hierboven is dat het merk zich op de achtergrond houdt, met de distantie die je kent van kwaliteitsbladen. Bestaande tijdschriften worden ondertussen in alles goedkoper behalve de winkelprijs.
Glossy’s worden gevuld met reizen die door automerken, toerismebureaus en parfumfabrikanten worden betaald. Op de societypagina van een vrouwenblad zag ik de uitgever, de stagiair en een PR dame bij de launchparty van de auto waarvan de ontwerper toevallig ook in het blad geïnterviewd wordt, twee pagina’s na de advertentie. De hoop dat de lezer het dealtje niet door zou krijgen hadden ze al opgegeven.
Als oude media in hun wanhoop steeds vaker hun ziel verkopen is het niet gek dat merken zelf kwaliteitsmedia gaan maken. Met de journalistieke toon die ze missen in de bladen waarin ze anders zouden adverteren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!