Dagbladen meest onder druk

De totale bruto advertentiemarkt slinkt in september ietsje ten opzichte van dezelfde maand vorig jaar: van 623 miljoen naar 616 miljoen. Een daling van 7,3 miljoen: minus 1,2 procent. Dat blijkt uit de door Mediaxim gerapporteerde mediabestedingen (exclusief online, die budgetten rapporteert Mediaxim niet). De gerapporteerde bestedingen zijn op basis van tariefkaartprijzen, dus exclusief kortingen. Maar hoewel het totaalbeeld niet veel verschilt van vorig jaar, laten de mediumtypen apart soms wel forse verschillen zien.
Zo daalt de advertentieomzet bij de dagbladen met 12,4 procent, dat is 17,7 miljoen in de min. De regionale dagbladen staan er iets beter voor dan de landelijke. Tegenover stevige verliezers (o.a. BN/De Stem: -23 pct, PZC: -25 pct en Friesch Dagblad: -54 pct) staan ook successen (o.a. Dagblad van het Noorden: +24 pct, De Gooi- en Eemlander: +27 pct en Haarlems Dagblad: 37 pct). Het leidt tot een verlies van ‘slechts’ 7,1 procent.

Landelijke dagbladen
Het verlies bij de landelijke dagbladen lijkt forser: -15,5 procent. Het verlies komt grotendeels voor rekening van De Persgroep. Dat gaat met 12,7 miljoen euro (-34 pct) naar beneden. AD zet ruim 9 miljoen minder om dan vorig jaar. De scherpe daling wordt volgens Michel Horstman deels verklaard door de positietoeslagen die De Persgroep vorig jaar nog wel hanteerde, maar dit jaar niet op de tariefkaart zijn terug te vinden. ‘Het netto verschil is kleiner.’ Dideke van Lieshout, woordvoerster van De Persgroep sluit zich aan bij de opmerkingen van Mediaxim. ‘Doordat wij per 1 januari 2011 de positiefactoren hebben afgeschaft, geven de bruto bestedingen een totaal vertekend, namelijk een veel te negatief, beeld.’ Over de bestedingen in het AD zegt Van Lieshout: ‘De dip in de bruto bestedingen zien wij niet terug in de netto bestedingen.’ Doelend op de Eurocrisis voegt Van Lieshout toe: ‘Over de hele linie herkennen we dat de adverteerders even geschrokken zijn van de roerige zomer.’
De titels van NRC Media geven ook toe op vorig jaar, -2,7 miljoen euro (-25,3 pct).
Voor het overige zijn er (gematigd) positieve geluiden. De Telegraaf geeft (inclusief Spits) ‘slechts’ 3,5 procent toe op vorig jaar. Veel beter dan het marktgemiddelde. Financieel succesvol zijn Het Financieele Dagblad (+25 pct), De Pers (+47 pct) en Nederlands Dagblad en Reformatisch Dagblad (+31 pct en +36 pct).

Tv-reclame
De markt voor televisiereclame, blijkt nog steeds stabiel te zijn. De omzetten stijgen met 2 procent naar 353,2 miljoen. Discovery Networks noteert ondanks de komst van vrouwenzender TLC een min van 6 procent. Animal Planet en vooral Discovery Channel zetten aanzienlijk minder om, terwijl uit de cijfers van Mediaxim blijkt dat directe concurrent Fox Channels met National Geographic Channel wél groei laat zien. De grote verliezer lijkt MTV Networks te zijn. Dat zet 6,4 miljoen minder om, -28 procent. De bruto omzet van Nickelodeon valt met 1,8 miljoen terug, ofwel -29 procent. Het wegvallen van de omzet van TMF (-4,3 miljoen), draagt voor het grootste deel bij aan het bruto omzetverlies zoals gerapporteerd door Mediaxim. Rogier van de Paverd van MTV geeft toe dat het bruto plaatje een gek beeld geeft, maar zegt het verschil te kunnen verklaren. ‘Het heeft te maken met de aanpassing in de berekening van onze bruto tarieven. Dat scheelt 15 procent. Daarnaast komt het door het naar nul gaan van de direct respons adverteerders (o.a. ringtones RM).’ Van de Paverd merkt op: ‘Bruto zien wij het verschil ook, maar op netto niveau groeien we zelfs.’ Opvallend verder is dat SBS ongeveer gelijk blijft ten opzichte van vorig jaar. Het trok namelijk ongeveer 1,3 procent minder kijkers dan vorig jaar. Zowel Ster (+2,4 miljoen, dat is 4,4 pct) als RTL (+ 10,1 miljoen, dat is +6,4 pct) deden het goed.