De wereldconsument bestaat niet

Dat zegt Prof. Dr. Marieke de Mooij van de Universiteit van Tilburg deze maand in het Tijdschrift voor Marketing.

Internationale ondernemingen en reclamebureaus zijn geneigd te geloven dat er universele waarden bestaan en dat het gedrag van consumenten in verschillende landen ter wereld steeds meer op elkaar zal gaan lijken. Dit geloof is deels gebaseerd op het succes van wereldmerken zoals Coca-Cola en Levi’s. Bovendien legitimeert het de ontwikkeling van wereldmerken met standaardmarketing en -reclame, waardoor kosten kunnen worden bespaard. Maar er zijn ook steeds meer voorbeelden van een mislukte gestandaardiseerde aanpak: C&A in Groot Brittannië, Marks & Spencer op het Europese vasteland, Levi’s in Azië.

De Mooij’s conclusie: ‘Het consumentengedrag in verschillende landen groeit niet naar elkaar toe. Naarmate landen qua welvaart naar elkaar toegroeien, blijven verschillen in het consumentengedrag even groot of worden zelfs groter. Daarin is een patroon te herkennen. Voor sommige producten - vooral die met welvaart samenhangen zoals auto’s, televisies en computers - vindt er bij groeiende welvaart in eerste instantie convergentie plaats. Maar in de ontwikkelde wereld bereiken producten bij een bepaald welvaartsniveau een plafond, waarna verschillen stabiel blijven of zelfs divergentie plaatsvindt. Voor ‘oude’ producten zoals kranten en radio is dat plafond lang geleden bereikt, voor ‘nieuwe’ producten zoals computers moet dat punt nog komen. De verschillen in het lezen van kranten zijn de afgelopen 50 jaar ongeveer hetzelfde gebleven. Voor radio werd het convergentiepunt bereikt in 1960, waarna divergentie plaatsvond. De penetratie van televisietoestellen is in alle landen van Europa op dit moment ongeveer hetzelfde, het convergentiepunt werd bereikt in 1998. Eind jaren ’90 waren er 1400 tv’s per 1000 radiotoestellen in het Verenigd Koninkrijk en slechts 330 in Spanje. In het Verenigd Koninkrijk zijn er meer radio’s dan televisies, terwijl er in Spanje meer televisies zijn dan radio’s.

Terwijl wereldwijd veel verschillen toegeschreven kunnen worden aan inkomensverschillen, kunnen in het economisch relatief homogene Europa de verschillen alleen nog door cultuurverschillen worden verklaard.’