Internetsucces: brand-equity en websitedesign

Twee issues zijn van cruciaal belang bij het ontwikkelen van succesvolle internetaanwezigheid: de brand-equity en het website-ontwerp. Een goed design versterkt de brand-equity, maar tegelijkertijd moet er van tevoren al een bepaalde brand-equity zijn om het vertrouwen van gebruikers te genieten. Managers met online plannen doen er goed aan om een assessment uit te voeren waarin wordt nagegaan hoe het staat met het vermogen van het bedrijf om online te concurreren. Zo’n assessment bestaat uit vijf stappen:

1. Vaststellen hoe belangrijk branding in de betreffende bedrijfstak en/of productcategorie is. Als brand-equity een belangrijk concurrentieaspect is, moet vervolgens de merkintensiteit in de bedrijfstak/productcategorie worden bepaald (stap 2). Als brand-equity minder belangrijk is, moet de onderneming minder zwaar investeren in brandbuilding-strategieën en meer in het website-ontwerp.
2. Vaststellen wat de (online en offline) merkintensiteit is: hoeveel merken domineren de productcategorie/bedrijfstak? Vuistregel: een merk is sterk als het (minstens) één derde deel van de markt heeft; markten waarin minder dan vijf merken (minstens) twee derde van de markt bezetten, worden als zeer competitief beschouwd. Bij een hoge merkintensiteit moet de onderneming haar merkpositie in die markt vaststellen (stap 3), bij een lage merkintensiteit is het zaak het merk snel online te vestigen.
3. Vaststellen van de merkpositie. Bij een zwakke merkpositie moet eerst aan brand-equityontwikkeling worden gedaan alvorens veel geld te investeren in geavanceerde websitedesigntechnologie. Bij een sterke merkpositie is het de kunst om de brand-equity online te ondersteunen en uit te buiten.
4. Vaststellen of het websitedesign competitief genoeg is. De verwachtingen van klanten worden bepaald door hun ervaringen met andere websites, dus beoordeel het websitedesign in vergelijking met de best practices in de markt.
5. Actie. Als de brand-equity groot is: breid het merk online uit. Als er weinig of geen brand-equity is: ontwikkel een competitief websitedesign én investeer in brandbuilding.

<#FONT SIZE=1>Bron: marketing management<#/FONT>