Kinetic en blowUP Media komen met nieuw Out of Home onderzoek

Kinetic Nederland wil Out of Home media meetbaar maken en heeft inzichten verzameld over één van de belangrijkste locaties van exploitant blowUP Media: The Wow in Rotterdam. Dit digitale scherm ligt recht tegenover het Centraal Station van Rotterdam. Een plek met groot bereik, maar de grootte van het ‘ruwe’ bereik en de bijbehorende waarde van de advertentie slots – per week, dag, uur – waren moeilijk te bepalen. Ook de profilering van het scherm kon beter, aldus Kinetic. ‘We zijn daarom een onderzoekstraject begonnen waarbij diverse onderzoeksmethoden zijn gebruikt om hier meer informatie over te vergaren’, zegt Dennis Kuperus, ceo Kinetic Benelux and Nordics.  

Wifi grabber
Om het bereik te meten is een wifi grabber geïnstalleerd boven de Wow die gericht is op het plein voor Rotterdam CS. De wifi grabber zendt een wifi- signaal uit en ‘vangt’ daarmee de mobiele devices die voorbijkomen binnen een vooraf bepaalde straal rondom het scherm.
Hiermee wordt inzicht gegeven in het bereik van de Wow. De data werden geverifieerd met handmatige tellingen met behulp van een webcamera. Daaruit bleek dat de wifi grabber elke vijf minuten in staat was een constant percentage van de daadwerkelijke voorbijgangers op te pikken.

Volgens Kuperus kan zo real-time inzicht worden verkregen. ‘Naast het afgeven van een algemeen bereikscijfer, is het mogelijk om aantallen op dag-, dagdeel- en zelfs uurniveau in kaart te brengen. Informatie die zowel relevant is voor adverteerder als exploitant, onder meer voor de prijsstelling rond diverse time slots.’ Ook kan worden aangeven op welk moment er relatief nieuw bereik wordt opgebouwd. ‘Doordat de wifi grabber de mac-adressen uitleest, kan de contactfrequentie worden bepaald met unieke devices. Zo is dus ook inzichtelijk wanneer nieuwe devices worden bereikt.’

Mobiele data
Een derde nieuwe methode is het uitlezen van mobiele advertentie-impressies van voorbijgangers op het plein. ‘Dit geeft een indicatie van wanneer mensen die de stad bezoeken en contact hebben met het scherm. Als er minder mobiele advertentie-impressies worden geladen, duidt dit op meer aandacht voor het scherm. Dit biedt relevante inzichten voor de implicatie van de gecombineerde inzet van Out of Home en mobiele campagnes. De combinatie blijkt bijvoorbeeld in het weekend meer waard dan doordeweeks.’

Inzichten
Een vierde punt is de omgeving van het scherm. 'Rotterdam CS is de toegangspoort van de stad en biedt veel hotspots. Kinetic heeft de omgeving van het scherm in een heatmap weergegeven. Op basis van verschillende thema’s wordt duidelijk in welke gebieden rondom de Wow de hoogste concentratie van die hotspots is. Veel verschillende doelgroepen komen in contact met het scherm tijdens de verschillende time slots.’

Ernst Vos, CCO blowUP Media Group:  ‘Met de uitbreiding van de digitale markt is er steeds meer vraag van klanten naar real-time validatie en pricing. Kinetic’s nieuwe onderzoekstechnieken helpen om de waarde van ons portfolio te verrijken. De volgende stap is de implementatie van deze tools om de markt- en inkoopprocessen te faciliteren.’