De heroïnespuit die korting heet

Met een prijsverlaging gooi je meteen je merk in de uitverkoop

Het gevolg van korting: de winkel moet dicht.
The Sting sluit de webwinkel

Huishoudboekje

De situatie is nu eenmaal dat we allemaal het huishoudboekje op orde moeten krijgen.
Rekeningen van inkoop, nog niet betaalde cost of sales van de eerste maanden, bestaande voorraden en vooral ook het grootste asset: een personeelsbestand dat is afgemeten op een lopende economie. Niemand was hier op voorbereidt. Overheidsondersteuning is noodzakelijk, al zal die uiteindelijk voor velen letterlijk uitstel van executie zijn. Beticht me van doemdenken, maar dit deel zie ik als simpele realiteit.

Los van regelingen als NOW, zijn er ondernemers die creatief worden. In Amsterdam hebben veel horecabedrijven de koelingen leeg gemaakt nadat ze zaak op slot moest. Liever dan al die producten weg te gooien, verwerkte keten Cannibal Royale ze tot soep en andere schotels, om in een later stadium uit te kunnen delen aan de voedselbank.

We zitten inmiddels een week of vier thuis en de pijn begint bij ondernemers voelbaar te worden. Hoe ik dat weet? Kijk maar The Sting, die een “alles voor de helft actie” heeft gevoerd. Ze verkochten vier keer de webvoorraad en hebben inmiddels de webwinkel gesloten tot 1 mei, wanneer de nieuwe collectie live mag.
Er kan maar één reden zijn voor een dergelijke actie en dat is cashflow. Maar hier zit nu juist de crux. Korting heeft namelijk dramatische impact op de cashflow.

Cashflow ten koste van marge

Om het snel door te rekenen, gaan we uit van 70% marge. Niet raar voor een winkel die alleen eigen labels verkoopt. Op een gemiddeld bonbedrag van 100 euro, verdien je normaal gesproken 70 euro bruto marge. Als je het voor halve prijs verkoopt, is er nog maar 20 euro marge over. Zonder een heel saai staatje te maken van alle kosten van marketing, handling, verzending en klantenservice, komt de marge niet meer hoger uit dan 0 euro.

De omzet is een ander verhaal. Die is beter dan Kerst en Black Friday bij elkaar, zo laten ze ons weten. Wat heeft The Sting dus geregeld: cash vandaag, zonder marge. Met wat geduld, hadden ze een groter deel van de personeelskosten vergoed gekregen voor deze maand. Maar dat is een rekening die je kunt verleggen. Het UWV controleert pas over een paar maanden de werkelijke omzet en daarmee de werkelijke bijdrage aan de loonlijst. En daar loert de neergaande spiraal. Door nu korting te geven, is een gat gecreëerd dat ooit eens gevuld zal moeten worden.

Wanneer mag je korting geven?

De moeder van de marketingdiscussie. En daarmee is er geen sluitend antwoord. Er zijn discounters die het goed doen en er zijn grote merken die nu jammerend ten onder gaan. Als je kijkt naar sterke merken, dan zie je een strategie. V&D werd ooit groot als discounter en ging een eeuw later als belofteloos merk ten onder. Als je product zich leent voor lage prijzen, dan moet je dat zeker vast houden. In een seizoensmarkt, zoals collectie-gedreven modemerken, is het de doodsteek aan je merkbelofte. Wat vertelt The Sting ons over The Sting? Dat kleding altijd goedkoper kan. En dat het als merk als eerste in de uitverkoop mocht. Dat is jammer, want het zijn mooie winkels die voldoende bijdragen aan de winkelstraat.

Uiteraard bestaat er een uitverkoop. De sterkste merken houden zich daar aan. Hunkemöller is hier altijd goed in geweest. Met een vast concept verkopen ze op gezette tijden van te voren bepaalde hoeveelheden. Daar zitten rigide richtlijnen achter waarin de voorraad letterlijk uitverkocht kan worden. Hoe kan dat met een ogenschijnlijk commodity product? Het hele jaar door is lingerie nodig. Het segment waar Hunkemöller op mikt bedient meerdere doelgroepen en daarmee heeft het een prima positie. Maar let op: Doutzen Kroes heeft een eigen lijn, daar wordt niet mee gesold. Zij heeft het merk een enorme boost gegeven en leidt nu complete cohorten aan HKM-fans. In een fenomenaal loyaltyprogramma worden die door het bedrijf terecht op handen gedragen. De grote massa die alleen prijsgedreven koopt, is al bijna niet merkloyaal te noemen. Goedkoper dan Hunkemöller in de uitverkoop vind je niet binnen het segment en daarmee bedienen ze alle doelgroepen op de juiste manier.

De geschiedenis leert ons dat consumenten een geheugen als een olifant hebben. Als je bij de vorige uitverkoop de broek hebt laten zakken, dan wachten ze deze uitverkoop net zolang tot ze de juiste korting zien. Met als gevolg dat je jezelf een nieuwe verslaving cadeau hebt gedaan. Het enige dat je nog kunt doen, is korting geven.

Prisoners dilemma

Er zijn meer branches waar marketing aan de bak moet. We kennen allemaal nog de prijzenoorlog van de supermarkten, waar de groten der aarde elkaar probeerden af te troeven. Elke prijsverlaging zorgde voor een kettingreactie in de branche. De consument werd er niet per definitie beter van, de producenten betaalden collectief voor deze marketingstrijd. Immers, de supermarkt pakte alsnog de marge op de laaggeprijsde artikelen en de waarde van een gemiddeld winkelmandje bleef stabiel. De strijd op prijs is nog nooit goed geëindigd.

Veel bedrijven claimen nu nog de positie van verantwoordelijke partij. “Wij zorgen dat je afstand kunt houden, wij zorgen voor een veilige werk- en winkelomgeving.” Dat is nu nog nieuw, morgen niet meer.
Dus, verzamelde marketeers, tijd om die andere P’s ook weer eens af te stoffen.

Laat een bedrijf zien waar mensen willen kopen. Omdat het lokaal is, omdat het goed is voor personeel, omdat de service er fantastisch is. Of natuurlijk omdat de producten gewoon steengoed zijn. Dit is bij uitstek het tijdperk waarin het kaf van het koren gescheiden zal worden.

De kortingsknop, die hoort daar niet altijd bij.

Plaats als eerste een reactie