Waarom ik even geen communicatiemensen (en hun bazen) meer interview

Leve de kernboodschap. Het helpt elk goed gesprek om zeep

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Als journalist kom ik graag bij de mensen thuis. Of op kantoor, dat is me om het even. Ik kom daar niet voor niets – ik kom daar voor een interview. Belangrijkste voorwaarde voor een goed interview –  opendeur alert!!!  -  is dat degene die geïnterviewd wordt bereid is om iets te zeggen. Dat hij af en toe ergens om lacht, om zichzelf bijvoorbeeld, dat hij iets roept waar hij spijt van krijgt (waarna lange onderhandelingen volgen met de interviewer) en hoe dan ook vrij zijn mening uit. Helaas denken veel communicatiemensen daar anders over. Reden: controledwang, reputatievrees, afbreukangst. Of - en dat is erger -  een volkomen verkeerde kijk op de wereld.

Wezenloze bedrijfsslogans

Het gevolg: ik voer in toenemende mate gesprekken met saaie bangebroeken die van te voren lekker spontaan alle mogelijke antwoorden op alle mogelijke vragen uit hun hoofd hebben geleerd. Dat is van alle tijden, ik weet het, maar mijn indruk is dat het steeds erger wordt. Het moderne interview is geen uitwisseling van gedachten, geen ludiek spel van behendige vragen en spitsvondige antwoorden (of andersom) maar een stroperige poel waarin wezenloze bedrijfsslogans dobberen. Vraag? Hoezo, vraag? Boodschappen, daar gaat het om. Zwaktes worden niet getoond, de binnen- en buitenwereld kan worden gemasseerd met lege kreten uit de missievisiesessies. Welkom in ons spiegelpaleis. Geen lezer vindt het leuk. Iedereen lacht besmuikt of wendt zich geeuwend af.

Alignmentshit

En de communicatiepersoon: hij (of zij) haalt opgelucht adem en fietst tevreden naar huis. De taak is vervuld, het loon verdiend. Hij heeft zijn geïnterviewde collega vakkundig alle interne alignmentshit laten uitbraken. En – één klap, twee vliegen! - het interview kan ook nog eens als pdf op de intranetsite, zodat de kernboodschappen ook intern kunnen worden rondgepompt waardoor de reputatiecijfers met 0,03 promille stijgen.
Doelstelling gehaald. Interview overleden.

Donker harig beest

Het fenomeen doet zich vooral voor bij wat tegenwoordig ‘corporates’ heet. Dat zijn grote beursgenoteerde ondernemingen die worden geregeerd door een donker harig beest dat Angst heet. Sommigen noemen dat beest ‘Legal’, Reputatie, Risk. Of beurskoers. Het credo bij grote bedrijven luidt (vrij naar Hazes):  zeg maar niets meer. Want tja, AEX.

Onstuimig water

Ik sprak onlangs twee communicatiedirecteuren van grote ondernemingen. Buitengewoon bekwame en sympathieke mannen. Er was alle aanleiding voor een goed gesprek. Hun beider ‘companies’ bevonden zich in zeer onstuimig water. Maar tot mijn opluchting was alles onder controle. Alle medewerkers waren volkomen gelukkig, de operations verliepen optimaal en in lijn met de company purpose en het why van de onderneming. En ook de buitenwereld bleek maakbaarder dan ooit te voren. Dat alles met dank aan de kernboodschap.

Jargon

Ging er ook iets mis, vroeg ik. Wat waren de &;lessons learned&;?  Want of je wil of niet, je gaat vanzelf mee in dat jargon. Ook die vraag zat uiteraard in de Q&A. Waarna een slaapverwekkend rijtje werd opgesomd van dingen die beter hadden gekund, maar eigenlijk, als je er goed over nadacht, helemaal niet zo slecht waren. Een beetje zoals de sollicitant die van zichzelf meldt: &;mijn valkuil is dat ik altijd perfectie nastreef en te hard werk.&; Na afloop vroeg een van de woordvoerders of we enkele termen in het interview konden herschrijven.  Ze aligneden niet helemaal met de corporate values die in de corporate brochure stonden. 

Rare praktijken

Er zijn goede redenen om met deze rare praktijken te stoppen. De belangrijkste is dat niemand op nietszeggende verhalen zit te wachten. Sterker: in een tijd waarin elk bedrijf zichzelf maar wat graag als authentiek en transparant profileert, is niets zo ongeloofwaardig als een gesprek waaruit al het menselijke (lijden, onvermogen, twijfel, dillema&;s) vakkundig is weggeprd. Ik geef dit als gratis advies, op het gevaar af dat communicatieafdelingen voortaan een snufje twijfel in interviews gaan voorprogrammeren ( &;Bij deze vraag moet je even zuchten of een stilte laten vallen&;). Een ander ongevraagd gevolg - en minstens zo waarschijnlijk-  is dat de topman, de CMO of de communicatiedirecteur op zeker moment nergens meer verschijnt, nergens meer voor gevraagd wordt. Hooguit door de eigen personeelsbode.

Tweegesprek

In Den Haag gebeurt dit al. Onlangs sprak ik  -  mijn voorlopig laatste interview – NRC Journalist Tom-Jan Meeus. Het was een tweegesprek met Friso Fennema, de woordvoerder van minister Asscher. Inzet: de die Meeus had gehouden bij het in ontvangstnemen van de Anne Vondelingprijs. Fennema&;s devies: leve de kernboodschap. Hij schept eenheid in de communicatie. Meeus’ stelling: het (politieke) interview is dood. Nietszeggendheid heeft het de das om gedaan. Meeus vertelde over zijn tijd als correspondent voor NRC Handelsblad in De VS. Hij volgde Obama tijdens zijn eerste campagne en het viel hem op dat Obama’s team de verzamelde pers moest smeken om een interview. Niemand wilde. De reden laat zich raden.

Zwarte Piet

 geeft hem gelijk. De politicus verdwijnt steeds meer uit beeld. Letterlijk. Het aantal politici dat in talkshows als DWDD, Pauw en Tan verschijnt, is op de vingers van steeds minder handen te tellen. Nog even en de politicus op tv of in de krant. is even folklore als Zwarte Piet op een witte school. Ik voorspel dat de topman, of de communicatiedirecteur die ik zo nu en dan tegenkom, hetzelfde lot is beschoren.
Hij heeft zijn kernboodschap strak, maar niemand wil nog naar hem luisteren.

 

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie