Twee jonge creatieven bedachten Hagelswag, een nieuwe variant van het oer-Hollandse broodbeleg. Bedoeld als exportproduct. Eind 2016 hebben ze hun doel gehaald. Wat hebben ze geleerd en wat zijn ze nog meer van plan?
‘Hallo? Ben u nog open? We hebben uw hulp nodig!’ Hans Mekking kijkt op. Het is zeven uur ’s avonds en de chocolatier wil net zijn winkel aan de Rozengracht in Amsterdam sluiten. Twee jonge mannen staan in de deuropening. Eén van hen heeft een brood en een stuk boter onder de arm. ‘Wij zijn op zoek naar de beste chocolade voor op brood’, zegt hij. De ander legt uit dat hij en zijn vriend een missie hebben: hagelslag opnieuw uitvinden en vervolgens exporteren.
Kennis delen
Als Mekking ergens enthousiast van wordt, dan is het wel kennis delen over zijn vak. De mannen mogen binnen komen, hij sluit zijn winkel en besteedt de rest van de avond aan een zoektocht naar het lekkerste chocoladebeleg. ‘Chocolatiers eten geen hagelslag’, zegt Mekking en hij laat zien hoe hij ’s ochtends met een broodmes stukken chocola hakt en op zijn boterham kruimelt. Veel lekkerder, vindt hij.
Lennart de Jong (29) en Robbert Vos (31) verlaten de chocoladewinkel met een hoop nieuwe kennis. ‘Dit soort ontmoetingen hadden we eigenlijk keer op keer’, vertelt Vos. ‘Niemand zei “nee” als we om hulp vroegen. Dat gaf ons genoeg vertrouwen om steeds weer door te gaan.’
Lunchtafel
Het begon allemaal twee jaar geleden aan de lunchtafel van bureau Yune. Het was de eerste werkdag van Vos en hij raakte aan de praat met De Jong. Over hagelslag. ‘Vroeger was het echt een feestje op brood, nu vinden mensen het niet meer zo speciaal’, zegt Vos. ‘Terwijl het toch heel bijzonder is dat wij in Nederland en België chocola op brood eten. Hagelslag is misschien wel ons beste exportproduct dat nooit succesvol is geëxporteerd.’
Wat begon als lunchtafelgesprek, bleek de start van een nieuwe onderneming. Vos verdiepte zich in de geschiedenis van de hagelslag en de Nederlandse chocoladetraditie. De creatieven deden zelfs veldonderzoek: ze fotografeerden tientallen met hagelslag belegde boterhammen en ontdekten zo dat er flink gestrooid werd, vaak naast het brood. Een groot deel verdween in de prullenbak. ‘Ons vermoeden was bevestigd: hagelslag moest weer zo bijzonder worden. Zo lekker, dat we het niet meer achteloos weggooien.’
Geboorte van Hagelswag
In twaalf maanden tijd ontwikkelde het duo samen met verschillende chocolatiers een chocoladebeleg dat zij omschrijven als ‘chocolate chunks’. Ambachtelijk gebrokkelde kwaliteitschocolade met minder suiker dan reguliere hagelslag. Omdat ze het wilden exporteren, moest het een internationale naam hebben: Hagelswag.
Hagelswag (spreek uit al: hee-gel-sweg) is een samentrekking van hagelslag en swagger. Dat laatste woord komt uit de Amerikaanse hiphopscene. Als iemand ‘swagger’ is, heeft hij ‘stijl’ of ‘klasse’.
‘En om te kunnen vertellen hoe bijzonder het is, hadden we ook een verhaal nodig.’ Dus verzonnen De Jong en Vos de geschiedenis van ‘Gerbrand Slag’, een Amsterdamse chocolatier die in de 17de eeuw hagelslag naar New York (toen: Nieuw Amsterdam) wilde brengen. Maar een schipbreuk, twee zeemijl voor de kust, verhinderde dat het Hollandse broodbeleg nu eenzelfde wereldfaam geniet als onze kazen, klompen en tulpen.
Verhaal
Het verhaal sloeg aan en zorgde voor landelijke media-aandacht rondom het merk. ‘De geschiedenis had nog een voordeel’, vertelt Vos. ‘Het gaf ons sturing. We hadden tientallen briefings uitgewerkt voor klanten, maar nog nooit zélf een briefing geschreven. Dat moesten we bijvoorbeeld doen voor de ontwerper van de verpakking. Het verhaal van Gerbrand bevatte eigenlijk al onze merkwaarden en gaf zo houvast.’
Glazen flessen
Vos en De Jong benaderden studio Positivity Branding, de ontwerpers van de bierflesjes van brouwerij ’t IJ. ‘In onze briefing hadden we nog zo nadrukkelijk gezegd: géén glas’, vertelt De Jong. ‘En waar komen ze mee? Een glazen fles. Reden: in de zeventiende eeuw werden specerijen vervoerd in grote glazen flessen.’
Vos: ‘Het merkverhaal helpt ons ook als wij van mening verschillen, Gerbrand is eigenlijk onze derde man. We lossen discussies op met de vraag: wat zou Gerbrand doen?’
'We hadden geen geld, dat bleek een voordeel'
Gerbrand leverde altijd kwaliteit, dus Vos en De Jong wilden geen concessies doen. Ze werkten met de beste mensen, grondstoffen en materialen. ‘We hadden geen geld, maar dat bleek juist een voordeel’, zegt De Jong. ‘Mensen vonden het een sympathiek idee. Hollands trots. Andere ondernemers wilden óók dat dit plan zou slagen, dus werkten ze voor een vriendenprijs of zelfs gratis mee.’
Kurk
Zo kregen ze nadat het verhaal in het Algemeen Dagblad stond, een bericht van een ondernemer met een kurkbedrijf. ‘Jullie hebben een heel mooi product, maar die kurk op jullie fles deugt niet’, schreef hij. ‘En daarom gaf hij ons gratis een eerste partij hoogwaardige kurken.’
Toen het product ‘af’ was, zegden Vos en De Jong hun banen op. ‘We beseften ons dat dit plan onze volle aandacht nodig had’, vertelt Vos. ‘En er zat al zoveel liefde in, niet alleen van ons, dat stoppen geen optie was.’
Crowdfunding
Ze richtten al hun aandacht op de crowdfundingcampagne, waarmee ze binnen drie weken het doelbedrag (€ 33.368,-) ophaalden. Via Kickstarter kochten 685 mensen (55 procent ‘Nederland’, 5 procent vrienden en familie, 40 procent buitenlanders) een fles Hagelswag. Vervolgens begon de productie.
Stress
En dat viel tegen. ‘Het gaf veel stress’, vertelt Vos. ‘Je maakt een begroting, toets het bij je partners, en je gaat aan de slag. En dan valt alles toch duurder uit. Ook distributie is een vak apart. Je krijgt te maken met complexe regelgeving als je internationaal wilt transporteren. We wilden Hagelswag sturen naar ruim dertig landen en dat was soms erg ingewikkeld en duur. En dan krijg je ook nog te maken met incidenten als gestolen flessen en kapotte dozen.’
De ondernemers doorliepen zelf het hele productieproces. Drie dagen lang nummerden ze flessen en pakten ze dozen in. ‘Dat zou iedere ondernemer eens moeten doen’, vindt Vos. ‘Je krijgt waardering voor de mensen die het werk doen en je ziet wat efficiënter kan.’
New York
Het is een jaar later en Vos en De Jong zijn net terug uit New York. Daar stonden ze op een internationale chocoladebeurs en ontmoetten een Amerikaanse ondernemer die Hagelswag wil gaan produceren in de Verenigde Staten. Missie geslaagd.
De mannen hebben geen geld verdiend aan de crowdfunding voor Hagelswag. Dat vonden ze niet fair tegenover alle mensen die belangeloos geholpen hebben. De Jong: ‘Maar we hebben wel een groot netwerk gebouwd en veel geleerd. Bijvoorbeeld dat we geen geboren producenten en managers zijn.’
1. Weet wat je sterke punten zijn
2. Verbind mensen met verhalen
3. Zoek de juiste partners: mensen die geloven in het verhaal en jouw kennis en vaardigheden aanvullen
4. Werk met de best mogelijke producten
5. Neem je verantwoordelijkheid als ondernemer. Ze lopen er niet mee te koop, maar Hagelswag is fairtrade en wordt gemaakt in sociale werkplaatsen.
‘Er zijn mensen die dat veel beter kunnen’, vult Vos aan. ‘Mensen die met veel liefde één mooi product maken, ondernemers die ontzettend slim een bedrijf kunnen leiden. Waar wij zelf wel goed in zijn, is een merk bouwen.’
Onder de naam ‘Vos&Len’ willen Vos en De Jong nieuwe merken opzetten. Zij bedenken hoe het merk eruit moet zien en zoeken vervolgens de juiste partners om er een succes van te maken. Op dit moment zijn ze bezig met een nieuw frisdrankmerk. Daarnaast zoeken ze nog een goede ondernemer die Hagelswag nog groter kan maken. ‘Wij worden dan het reclamebureau voor ons eigen merk.’
De Nederlandse ondernemer Pieter kocht de ‘limited edition’ van 10 liter als blikvanger voor zijn nieuwe chocoladewinkel in New York. Vos en De Jong besloten de fles persoonlijk te bezorgen en zo hun missie te voltooien.
