De 'fear appeal' van Donald Trump

[Gastblog door Natalie Holwerda-Mieras*]

Het zal je niet ontgaan zijn: afgelopen donderdag accepteerde Donald Trump de Republikeinse nominatie voor het Amerikaanse presidentschap. In de langste acceptatiespeech ooit laat Trump een inktzwart beeld van Amerika zien.

'President Obama heeft onze nationale schuld verdubbeld. Maar wat is het resultaat? Onze wegen en bruggen vallen uit elkaar, onze luchthavens verkeren in Derde Wereld-toestand en 43 miljoen Amerikanen gebruiken voedselbonnen.'

Trump beweerde verder dat Clinton schuld heeft aan de opkomst van IS, de chaos in Irak en Libië, de Syrische burgeroorlog, de onrust in Egypte en het feit dat Iran naar eigen zeggen nog steeds bezig is met een kernwapen. Hij schetste het beeld van een aan alle kanten bedreigd land dat op de rand van de afgrond staat.

Het geheim

‘Stemmingmakerij’ zeggen sommigen, ‘overdreven’ zeggen anderen.  En wie de feiten checkt, komt er al snel achter dat in bijna elke minuut van zijn speech wel een onwaarheid zit. Toch had Trump met het grootste deel van de zaal een goede verstandhouding. Zo goed zelfs dat zijn publiek de lengte van 1 uur en 15 minuten geen enkel probleem leek te vinden. Hoe kan dit? Wat is het geheim van zijn speech? Hoe krijgt hij het voor elkaar om zijn publiek te motiveren met angstbeelden? En kunnen wij daar iets van leren?

Angstbeelden

Het gebruik van angstbeelden pakt op twee manieren positief uit: 

• Het publiek staat open voor een sterke leider. Uit onderzoek van de Universiteit van Maryland blijkt dat landen die in het verleden bedreigd zijn door instabiliteit over het algemeen strengere regels en autonomere leiders hebben. Het voordeel van de autonome leider is dat hij snel ondubbelzinnige besluiten kan nemen, iets dat in een crisissituatie noodzakelijk is. Het kan dus slim zijn om de huidige situatie te schetsen alsof die op instorten staat: daardoor gaat je publiek openstaan voor jouw sterke leiderschap en klinkt jouw oplossing als muziek in hun oren. Uiteraard is deze strategie alleen bruikbaar als er ook echt sprake is van enige instabiliteit.
• Het publiek verliest zijn weerstand. Wat Trump doet is zogenaamde 'warning stories' vertellen. Hij schets wat er misgaat en werkt de indruk dat dingen nog erger gaan worden als we nu niet ingrijpen. Daarmee raakt hij een gevoelige plek: volgens onderzoeksbureau Rasmussen vindt 72% van de Amerikanen dat de situatie de verkeerde kant opgaat in hun land. Volgens psycholoog Daniel Kahneman zijn we veel gevoeliger voor wat we kwijt kunnen raken, dan voor wat we kunnen winnen. Warning stories zijn dus heel bruikbaar als je publiek weerstand heeft tegen verandering. Vertel wat het directe gevolg is van hun huidige keuzes en schets de negatieve gevolgen, het liefst in detail. Hoe concreter de beelden, hoe groter de impact.

Denk aan je publiek

Is angstbeelden scheppen een handige manier om mensen te beïnvloeden? Ja en nee. Of angstbeelden ook voor jou werken hangt sterk af van de omstandigheden. Hoe ziet je publiek de huidige situatie? Als ze al bang zijn dan kan het slim zijn om daarbij aan te haken. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat Republikeinen veel meer behoefte hebben aan stabiliteit dan Democraten. Voor een zaal met Democraten hadden deze uitspraken dus niet dezelfde impact gehad.

Als je publiek open staat voor innovatie en minder angstig is, dan is het veel verstandiger om 'motivational stories' te vertellen: verhalen die een rooskleurige, aantrekkelijke toekomst schetsen waarin alles mogelijk is. Laat iets zien waarnaar je publiek gaat verlangen en schets ook hier het beeld zo levendig mogelijk. Ik denk dat dit de strategie wordt van Hillary Clinton tijdens de Democratische Conventie.

*Natalie Holwerda-Mieras (1969) is presentatie-expert en mede eigenaar van www.nobbemieras.nl. Zij is tevens co-auteur van de boeken ‘Meestersprekers’ en ‘Speak up dear!’.