[door Ruben Sax]
Een reputatie ontwikkelt zich soms contra-intuïtief. Wie had ooit gedacht dat er nog gevochten zou worden om de naam Arthur Andersen. Voormalig partners vallen momenteel over elkaar heen en niet zonder reden.
De reputatie van het dertien jaar geleden ontmantelde bedrijf lijkt beter dan ooit. Oud-partners plukken de vruchten en na de geboorte van Andersen Tax in 2014 mogen we ons sinds afgelopen week ook verheugen op de komst van, jawel, The New Arthur Andersen.
Uitzondering op de regel
Wanneer het gaat om reputaties zijn we vaak geneigd de boel te simplificeren. In eerste instantie komen we dan niet verder dan een uitspraak als ‘de reputatie is goed of slecht’. Pas na uitvoerig onderzoek komen we tot een meer uitgebreide diagnose. Dit is doorgaans een momentopname, dus de reputatie op dat moment. Door goed te kijken naar attributen en drivers kunnen we reputaties beïnvloeden en bijsturen, tal van cases tonen dit aan. Ook is de impact van een crisis op de reputatie enigszins te voorspellen. Maar zoals bij iedere regel is er ook die uitzondering.
The old Arthur Andersen
Het oorspronkelijke bedrijf was destijds onlosmakelijk verbonden met Enron en een boekhoudschandaal van epische proporties. Kort en goed komt het erop neer dat Enron, een Amerikaanse energieleverancier, jarenlang de winsten kunstmatig hoog hield door enorme verliezen uit de boeken te houden. Arthur Andersen (AA) verzorgde voor Enron audit-diensten en toen Enron tegen de lamp liep heeft AA alle documenten die de twee bedrijven aan elkaar koppelde door de versnipperaar gehaald. Tenminste, zo luidde destijds de beschuldiging. De aanklacht voor het belemmeren van de rechtsgang werd in 2005 verworpen maar toen was er van zowel Enron (21.000 medewerkers) als van AA (85.000 medewerkers) niets meer over.
Vernietigend effect
Het schandaal rond Enron had grote gevolgen. Tienduizenden mensen stonden op straat, een ex-topman pleegde zelfmoord en het vertrouwen in het corporate bedrijfsleven kreeg een ongekend harde klap. Corporate governance stond direct bovenaan de politieke agenda en al snel volgde ook de verscherpte wetgeving in de vorm van de nog steeds relevante wet Sarbanes-Oxley. Iedereen had de handen van Enron en haar kornuiten afgetrokken. Europese takken van Arthur Andersen werden opgedoekt of overgenomen en veranderden van naam. Niets, maar dan ook niets mocht nog herinneren aan die zwarte periode, tot vorig jaar.
Dikke vette voldoende
In 2014 besloot WTAS, een tax-services dienstverlener opgericht door een oud AA-medewerker, onderzoek te doen naar de reputatie van Arthur Andersen onder financiële professionals. Toen dus twaalf jaar na de start van het gerechtelijk onderzoek. De resultaten verraste vriend en vijand. Met dikke scores voor ethiek, kwaliteit van dienstverlening en capabiliteit was het merk alles behalve dood. WTAS besloot abrupt het bedrijf om te dopen tot Andersen Tax. Deze uitslag was ook andere oud gedienden van AA niet ontgaan en gister werd The New Arthur Andersen aangekondigd. In 2016 gaan de deuren open.
The New Arthur Andersen
In de persaankondiging staat dat het gaat om ‘a unique international business services network integrating an authentic inter-professional dimension’. De oprichters willen met deze onderneming de nalatenschap van Arthur Andersen voortzetten. Welzijn, wederzijds respect, betrokkenheid en solidariteit zijn net als toen de kernwaarden en het bedrijf richt zich, net als toen op ‘excellence and innovation’. The New Arthur Andersen doet overduidelijk zijn best om zo veel mogelijk op de gevallen reus van weleer te lijken. Maar waarom zou je dat willen?
Eerherstel
Uit het door de Prime Group in 2014 uitgevoerde onderzoek bleek dat een overgroot deel van de financiële professionals zich nog steeds kan vinden in de kernwaarden die decennia lang aan de basis stonden van het enorme succes van Arthur Andersen. Tot de val in 2002 was AA een van de meest gerespecteerde accountancy firma’s ter wereld en behoorde ze tot de top, tot de ‘big 5’. Blijkbaar is die fundering nog in tact en roept het voldoende warme gevoelens op bij een groot deel van de toenmalige medewerkers. De oprichters hopen dat deze oud collega’s zich weer bij het kantoor gaan voegen of een rol als opdrachtgever oppakken. Veel oud AA’ers hebben de val van het bedrijf altijd als onrechtvaardig beschouwd. Zij oordelen dat het een enkel rot plekje betrof, een klein groepje bandieten die het voor velen hebben verpest en een prachtig bedrijf om zeep hielpen. Deze revival moet ook zorgen voor eerherstel.
Het zekere voor het onzekere
Hoewel dit een uitzonderlijke situatie is, was hij bij nader inzien misschien helemaal niet zo onvoorspelbaar. Soms is een reputatie robuuster dan we denken. In dit geval zijn het vooral de enorme binding die de toenmalige partners na al die jaren nog steeds hebben met het bedrijf en de manier waarop zij zich nog steeds identificeren met de kernwaarden die nu zorgen voor deze verlate doorstart. Toch nemen zowel Andersen Tax als The New Arthur Andersen, ondanks het blinde vertrouwen in de merknaam, het zekere voor het onzekere en hebben zij Audit-services uit het portfolio geschrapt. Althans, voor nu. Betekent dit dat we ook kunnen uitkijken naar de wedergeboorte van bijvoorbeeld de Lehman Brothers? Wie zal het zeggen.
Ruben Sax, Burson-Marsteller
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!