Forever young

[Door JAN LIBBENGA]

In 1965 zong rockster Pete Townshend- van The Who, destijds amper twintig jaar oud, in ‘My Generation' dat hij dood hoopte te gaan voordat hij oud zou worden. Een leven na je dertigste leek onbestaanbaar, maar Townshend staat als 63-jarige nog steeds op het toneel, net als veel generatiegenoten trouwens. Sterker nog: de dertiger voelt zich anno 2008 jonger dan ooit tevoren. Wereldwijd vindt 52 procent van de 25- tot 34-jarigen dat ze nog ‘volwassener moeten worden'.

De trend van de verjaarde puber komt natuurlijk niet uit de lucht vallen. Dertigers schuiven traditionele verantwoordelijkheden, zoals het aangaan van hypotheken, het krijgen van kinderen en het ontwikkelen van een sterk besef van identiteit en toekomstperspectief, steeds verder voor zich uit. Liever freewheelen ze nog even door in het leven. Een wereldwijd onderzoek van Viacom Brand Solutions International (VBSI), de marketingpoot van MTV Networks International, laat zien dat mensen wereldwijd langer jong willen blijven en zich gedurende een langere tijd verbonden voelen met eigentijdse jongerenactiviteiten.

Gouden jeugd
‘The Golden Age of Youth' is het grootste onderzoek dat MTV tot nu toe heeft gehouden onder jongeren. Meer dan 25.000 respondenten in de leeftijd van 16 tot 46 jaar in achttien verschillende landen, waaronder Nederland, namen er aan deel. ‘We hebben ons met onderzoeken altijd gericht op tieners en twintigers, over de oudere doelgroep wist we weinig', zegt Jasper Ordelman, hoofd merkenstrategie van MTV Networks. ‘Maar we kregen wel het gevoel dat er wat aan de hand was. Je ziet bijvoorbeeld dat het woordgebruik van jongeren vrij snel door de media wordt overgenomen. Eigenlijk hadden we nog steeds het idee dat jongeren zich op hun vijfentwintigste het gelukkigst voelden. Dan ben je de onzekerheid net voorbij, terwijl je fris aan je carrière kunt beginnen. Dat ligt toch genuanceerder.'

Hoewel de ‘gouden jeugd' geïnteresseerd blijft in jongerenactiviteiten en populaire cultuur, zijn niet alle 25- tot 34-jarigen hetzelfde. De MTV-onderzoekers onderscheiden bijvoorbeeld ‘de gevestigde presteerder', die zich echt volwassen voelt, naast de ‘ambitieuze streber' (zie kader). Die wil ook wel volwassen zijn, maar verdient nog niet echt geld en woont nog bij ouders of bij vrienden. En de ‘nostalgische dromers' hebben volgens de onderzoekers vooral het idee dat ze te vroeg zijn vastgeraakt in hun levenspatroon.

Zo niet de threenagers, de flierefluiters onder de young adults. In West-Europa is maar liefst één op de acht jonge dertigers een threenager. Nederland heeft met een aandeel van 10 procent meer threenagers dan andere landen.
Het aloude onderscheid tussen de traditionele demografische groepen (16-24 en 25-34) begint dus in hoog tempo te vervagen. Ordelman: ‘Wat je ziet is dat dertigers zich laten beïnvloeden door jongeren, die daarmee de belangrijkste trendsetter blijven. Dertigers nemen opvallend veel merken en producten over.'

Merken en marketeers zullen deze nieuwe gouden jeugd dus op de juiste manier moet aanspreken, vindt Ordelman. Toch zijn 25- tot 34-jarigen niet per definitie gevoelig voor dezelfde marketingboodschappen als de twenty somethings. De ‘gouden jeugd' voelt zich bijvoorbeeld veel meer aangetrokken door premium en luxueuze merken en ervaringen, terwijl tieners zich in hoge mate richten op materieel gewin en merken gebruiken om hun identiteit te definiëren. Ordelman: ‘Dan ben je nog je richting aan het zoeken, terwijl dertigers weten wie ze zijn en wat ze willen.'

Het onderzoek laat zien dat de middelbareschooljaren niet langer de beste jaren uit het leven van jongeren zijn. De druk om erachter te komen wie ze zijn en welke richting ze aan hun leven moeten geven, valt tieners en twintigers zwaar. De ‘gouden jeugd' beschikt daarentegen over een hoger inkomen, en een hogere mate van zelfverzekerdheid en financiële vrijheid, zonder de traditionele verantwoordelijkheden van ‘volwassenen,' zoals kinderen of hypotheken.

Meisjes van dertig
Carl Rohde, cultuursociologisch onderzoeker aan de Universiteit van Utrecht en trendwatcher, heeft de trend al veel eerder opgemerkt. ‘Dit is al tien jaar aan de gang. Wij noemen de threenagers meisjes van dertig. Of Men will be boys. De trend is jaren geleden al ingezet met Jackass, dat was een tv-programma voor de jonkies, maar dertigers keken er ook graag naar. Omdat het een ontsnapping is aan het gestresste leven dat de dertiger leidt.' Maar het is wel een trend met een houdbaarheidsdatum, denkt Rohde. De leeftijdsgrens kan nog wel omhoog worden getrokken, maar mannen van 43 die zich als tieners gedragen vindt Rohde pathetisch. ‘Op een gegeven moment heb je kinderen en kun je je echt niet meer de tiener uithangen.'

Een rondgang langs de jongerenmarketingbureaus in Nederland leert dat men kennis van het onderzoek heeft genomen, maar er weinig mee doet. ‘Dertigers zijn nu eenmaal niet onze doelgroep, ondanks deze trends', zo zegt een woordvoerder van Keesie, het communicatie-, advies- en reclamebureau gespecialiseerd in het bereiken van de jeugd en hun omgeving. David Robustelli van Jongenlui Creative Marketing, een bedrijf dat virale campagnes ontwikkelt voor Disney, Komplett.nl en Pepsico, neemt de threenager wel serieus. ‘De virals die wij ontwikkelen voor twintigers blijken ook aan te slaan bij dertigers. Er zijn wel verschillen: de groep tot 19 jaar zit nog op school, oudere jongeren hebben meestal werk.'

Ook directeur Huub Nelis van YoungWorks vindt dat twintigers en dertigers niet over een kam kunnen worden geschoren. ‘Het klopt dat dertigers bepaalde trends overnemen van jongeren, toch gaan ze daar heel anders mee om. Twintigers volgen trends omdat ze bij een bepaalde groep willen horen, dertigers adopteren echter trends omdat ze tegen hun leeftijdsgenoten af willen zetten. Dertigers willen het volwassen zijn nog even voor zich uitschuiven en dat willen ze graag laten zien.'

Ordelman van MTV Networks wil de bevindingen van het onderzoek binnenkort aan adverteerders presenteren. ‘Onze belangrijkste boodschap zal zijn dat onze invloed verder reikt dan de kijkers die we bereiken.' Met die aantekening dat threenagers eigenlijk al MTV keken, met name in de avonduren. Of anders wel Comedy Central, de zender voor de jonge dertiger.

De ideale leeftijd
20 is de leeftijd om je maagdelijkheid te verliezen
23 is de ideale leeftijd voor een credit card (25 in Nederland)
26 is de ideale leeftijd voor de liefde (in sommige landen 28)
26 is de ideale leeftijd om pensioenvoorzieningen te treffen (27 jaar in Nederland)
27 is de ideale leeftijd om moeder te worden (wereldwijd)
27 wordt gezien als de ideale leeftijd om een huis te kopen (26 jaar in Nederland, 33 jaar in Japan)

Jongerendoelgroepen

Wereldwijd
gevestigde presteerders 41%
nostalgische dromers34%
ambitieuze strevers19%
teenagers6%

Nederland
gevestigde presteerders 40%
nostalgische dromers38%
threenagers12%
ambitieuze strevers11%