Het jaar van native advertising
Branded content, native advertising, advertorials – hoe je het ook noemt, in 2015 smelten earned en paid samen. Earned omdat je natuurlijk nog steeds aandacht krijgt door een slimme pr-strategie. Paid omdat je zekerheid wilt hebben op ROI en bereik. Daarnaast is de nieuwswaardigheid steeds vaker een issue, met nog maar één gratis krant en veel minder lifestyle-bladen dan vijf jaar geleden. Het mooie is dat paid nog steeds een vak is. Je moet nog steeds een verdomd goed concept en verhaal neerzetten, om via native advertising bij die beautyblogger, dat lifestyle tv-programma of in die gratis krant een journalistiek item in te kopen.
De Airbnb die het Hilton had moeten bedenken
Of er nu in kleine lettertjes advertorial boven staat of niet doet er niet toe. Native advertising is het verleiden van de consument op dezelfde manier als pr dat doet. In samenspraak met klant en redactie. Zo heb je geen pijnlijke momenten meer als je met die fast mover zonder mediawaarde een evenement voor journalisten hebt georganiseerd en de zaal leeg blijft. Native advertising is een addendum en een zekerheid die een earned pr-campagne compleet maakt. Het is de Airbnb die het Hilton vijf jaar geleden had moeten bedenken. Het kannibaliseert deels onze business en creëert aan de andere kant kansen. Zonder paid expertise bij pr-bureaus in-house kunnen in de toekomst alle klanten met een nieuwe verpakking, smaak en wasmiddel hun pr-budget bij de mediabureaus inleveren.
Tailormade in pr is nog belangrijker
Het verschil in pr wordt gemaakt door maat-oplossingen. De case die wij voor Vodafone hebben neergezet en waarvoor we genomineerd zijn voor de European Excellence Awards is een goed voorbeeld. De Vodafone SmartPass werd geïntroduceerd. Een product waarmee je contactloos kunt betalen en dat meerdere stakeholders heeft: financiële stakeholders, consumenten, media en social influencers/early adopters. Door de verschillende doelgroepen drie aanpakken voor te schotelen die bij hen pasten, kregen we het voor elkaar om 45 minuten televisie, en 70 online en 15 print artikelen te realiseren, met een gecombineerd bereik van drie keer Nederland. Deze aanpak is noodzakelijk om in pr te overleven. Het persbericht doet helemaal niets meer, in een wereld waarin journalisten elkaar aftroeven voor het snelste nieuws. Als je voor het persbericht nog geen media hebt gesecured voor een primeur of exclusief verhaal, dan heb je geen nieuws. Vergeet ook de bloggers niet die een heel andere aanpak nodig hebben, en die een grotere impact hebben dan menig print-magazine. Zonder maataanpak zet je niet het bereik neer dat je klant verwacht en doe je deze tekort. Besteed meer tijd aan het persbericht en hoop niet dat het daarmee wel goed komt. Secure van tevoren en win.
Wouter Glaser
Deze bijdrage is ook verschenen in Communicatie december 2014.
