Klantcontact in de B2B, is dat nou anders dan in de B2C? Anders of niet, de heersende opinie is dat de B2B-sector veel meer van B2C zou kunnen leren, dan andersom. Maar is dat zo?
Verhaal van de leverancier boeit de klant niet bij B2B
De gemiddelde actief gedeelde marketingcase is een consumentencase. Werkend voor een bedrijf met bedrijven als directe klanten, valt me dat op. En dat mijn sector de marketing slimmer kan inzetten zou blijken uit een onderzoek van McKinsey eind vorig jaar. De resultaten toonden onder andere dat twee door de B2B-leveranciers gedeelde thema’s – effectief supply chain management en specialistische marktkennis – door de klanten als het belangrijkst werden gezien en door de leveranciers als minst belangrijk. En wat de klanten zagen als überhaupt het belangrijkst – eerlijke en open dialoog – kwam in zijn geheel niet voor als belangrijk onderdeel van de marketing bij de leveranciers. De B2B-bedrijven zouden volgens dit onderzoek met hun marketingactiviteiten beperkt begrijpen wat belangrijk is voor de klant. Daarnaast bleken de geadresseerde thema’s weinig onderscheidend. Je zou denken dat de B2B-marketeer maar eens snel terug moet naar de schoolbanken en B2C-cases moet bestuderen.
De verschillen
Maar laten we weer eens kijken naar de basis. Wat zijn (of waren) ruwweg de verschillen tussen de B2C- en B2B-markten en dus de marketing? B2B-aankoopbeslissingen zijn relatief ingewikkeld en veelzijdig in vergelijking met B2C-aankopen. Vergeleken met een typische consumentenkoop hebben beslissingen over producten of diensten in het bedrijfsleven meestal:
- een meer complexe waardepropositie (wat is de toegevoegde waarde op welke termijn etc?)
- de aanschafprijs is hoger
- een complexer besluitvormingsproces: meer betrokkenen beïnvloeden de beslissing en de tijdsduur kan (daardoor) langer worden
- een meer gerichte aanpak / specifiekere en kleinere doelgroep. Een Louis Vuitton-tas is qua prijs niet voor iedereen weggelegd, maar de merkbeleving wordt in beginsel wel voor een grotere groep toegankelijk gemaakt. Voor B2B is het bereik buiten de sector nagenoeg irrelevant en vooral bereik tot op persoonlijk niveau, geografisch of functioneel gebied mogelijk veel relevanter. Zo zijn voor ons in de Benelux niet snel meer dan 25 (grote(re)) bedrijven relevant.
Transactie versus relatie
Vanwege bovenstaande redenen is te zeggen dat B2C meer vraagt om transactionele marketing en meer gestoeld is op branding, reclame en promoties om de vaak impulsieve en ‘anonieme’ verkopen te pushen. B2B vraagt meer om relatiemarketing. Natuurlijk werkt een groeiende groep B2C-merken aan de relatie - mede ingegeven door het laagdrempelige bereik die sociale media platforms hiervoor bieden -, maar het is minder relevant en vindt op minder persoonlijk niveau plaats. Het kunnen leveren van de - vaak kostbaardere - producten en diensten in lijn met de merkbelofte lijkt relevanter voor B2B. Intussen leidt de transactionele aanpak van B2C-marketing er vaak wel toe dat er - zeker in de ‘digital era’ - fans ontstaan van merken en hun producten. Bij love brands denken we niet snel aan bijvoorbeeld een staalfabrikant zoals Tata Steel. Dus ondanks de transactionele inzet weten deze merken wel een following te bouwen. Maar hoe loyaal is deze following?
Onpersoonlijke B2C en ontoegankelijke B2B
Waar het in mijn ogen op neerkomt is dat beide ‘zijden’ een grote verandering doormaken en van elkaar kunnen leren. B2C-marketing heeft decennialang massacommunicatie kunnen inzetten om merken te bouwen en producten te verkopen. In deze tijd van massa-individuele consumptie kan dit niet meer. De uitdaging voor deze sector is en blijft persoonlijke en individuele communicatie, massaal toegepast. Deze persoonlijke relatiemarketing is waar B2C van B2B kan leren en dat vindt niet alleen in de meetbare digitale omgeving plaats. B2B is immers ervaren om in te zetten op persoonlijke betrokkenheid met als doel een langjarige intensieve klantrelatie. Ook is B2B ervaren in sterk content gebaseerde marketing en zal B2C dit meer moeten toepassen om ook een inhoudelijke verbinding te creëren. B2B moet daarentegen de andere kant uit lopen. Deze sector staat voor de verandering dat het – ondanks die persoonlijke relatie – beter moet begrijpen wat relevante thema’s zijn voor zowel de klant als de algemene stakeholder. Het vraagt om stappen buiten de zeer specifieke klantbenadering en om meer te bouwen aan een echt merk. Het mag dynamischer. Voor B2B betekent dat wellicht dat deze communicatie meer en meer digitaal en omnichannel in te zetten en kennis veel actiever laagdrempelig en toegankelijk te maken. Ik ben benieuwd hoe jullie dat zien.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!