Deze marketingcase is verschenen in Tijdschrift voor Marketing 7 - 2014
Steeds vaker en op steeds meer plekken raast er iemand op de weg voorbij op een racefiets. En steeds vaker zetelt er een dame op het zadel. Ook de elektrische fiets is allang geen onbekende meer in ons straatbeeld. Fietsfabrikant Giant is medeverantwoordelijk voor die ontwikkeling, door succesvolle sponsoractiviteiten in het wielercircuit.
Door: Wally Cartigny
De Taiwanese fietsfabrikant Giant is, met een productietak in Nederland, de grootste fietsleverancier ter wereld. Per jaar worden er zeven miljoen tweewielers gemaakt in meerdere segmenten van de markt. Het merk is - logisch, zou je denken - al jaren als sponsor verbonden aan fietssport. In het professionele wielrennen gold het bijvoorbeeld lang als trouwe partner van Rabobank bij de sponsoring van de gelijknamige mannenploeg. Tot dit jaar trad Giant echter in het mannencircuit niet op als hoofdsponsor, naar verluidt omdat de directie in Taiwan daar weinig voordeel in zag. Door een verslechtering van het imago van wielrennen in de laatste jaren, veroorzaakt door massaal dopinggebruik, lag het niet direct voor de hand dat de fabrikant zijn opstelling zou veranderen. Tot er eind vorig jaar bij een andere Nederlandse wielerploeg een hoofdsponsorpositie vacant werd. Giant sprong voor de korte termijn in het gat en bespreekt momenteel de mogelijkheden voor een langere verbintenis met Team Giant-Shimano. Want zo beroerd als het twee jaar geleden was om je naam aan wielrennen te verbinden, zo fijn is dat nu. Fietsen is hotter than ever.
Vanaf 2009 – Nummer 1
Giant heeft een assortiment dat veel breder is dan racefietsen, al kennen veel mensen daar vooral de naam van. Andere sportfietsen (zoals mountainbikes), stadsfietsen en steeds meer de elektrische fiets zijn voor het merk evenzo belangrijk in de verkoop. Giant slaagt er volgens retail-supportmanager Joost Mol van Giant Benelux steeds beter in daar ook nadruk op te leggen. Mol, marketingverantwoordelijke in Nederland, wijst erop dat sponsoring in de wielersport daarvoor hoe dan ook van essentieel belang is. ‘We geven in onze uitingen veel aandacht aan de sportprestaties waarbij Giant betrokken is, maar tevens wordt de link gelegd naar “gewoon” fietsen. Voorbeelden zijn onze tv-commercial waarbij een profrenner wordt ingehaald door twee mensen op een elektrische fiets en onze communicatie via Facebook. Ondanks de nog steeds voortwoedende crisis merken we in de verkoop, dat Giant het goed doet. Sportsponsoring werkt in dit segment goed. Sinds we in 2009 de Raboploeg zijn gaan sponsoren, zijn we ook in Nederland marktleider.’
Oktober 2012 – Rabobank blaast de aftocht
Het professionele wielrennen komt in een kwaad daglicht te staan. Het ene dopingschandaal na het andere komt uit. Ook de door Rabobank gesponsorde mannenprofploeg is betrokken bij de ellende. Eind 2012 leidt dat ertoe dat de bank zich terugtrekt als hoofdsponsor. Er gaat een schok door het wielercircuit en die is op de kantoren van Giant goed voelbaar. De fietsfabrikant heeft vier goede jaren als cosponsor en materiaalleverancier van de ploeg gehad en reageert teleurgesteld op het besluit van Rabobank. Giant geeft onmiddellijk aan dat zij toegewijd blijft aan de wielersport en dus ook wil blijven samenwerken met professionele teams. De Raboploeg was het Nederlands voetbalelftal onder de wielerploegen, wat natuurlijk werd versterkt door de kleur van de bank. Na hun terugtrekking heeft het imago van de sport weliswaar een deuk opgelopen, maar nu zit fietsen weer volop in de lift.
December 2012 – Vrouwenploeg Rabobank-Liv
Terwijl het mannenwielrennen eind 2012 vooral negatieve aandacht krijgt in de media, is er bij de vrouwen niets aan de hand. De Nederlandse renster Marianne Vos is bijvoorbeeld voortdurend in beeld als sportvrouw pur sang, wat het dameswielrennen een positief imago bezorgt. Rabobank sponsort haar ploeg dan ook wel. Giant stapt in december 2012 in als cosponsor met het merk vrouwenfietsmerk Liv. De ploeg gaat eerst Rabobank-Liv/Giant heten, later Rabobank-Liv. ‘Liv is een op zichzelf staand merk dat door ons van onderaf wordt opgebouwd’, zegt Mol. ‘Er is een groot verschil in cultuur tussen het wielrennen voor mannen en vrouwen. Bij de laatste groep ligt een groter accent op de styling en accessoires.’ Inmiddels is Giant ook hoofdsponsor geworden van een tweede profteam bij de dames, Liv-Shimano. ‘Giant wil gewone mensen bereiken via sponsoring van professionele ploegen. Dat doen we vooral door nauw samen te werken met retail. We organiseren samen evenementen om de klant mooie fietservaringen te geven. Voor vrouwen is er onder andere de Liv Ladies Ride. Deelnemers krijgen een technische workshop en een fietstocht. Vos of een van haar collega’s is aanwezig bij die dagen.’
Januari 2014 – Giant hoofdsponsor wielerploeg Giant-Shimano
Na het vertrek van Rabobank als hoofdsponsor in het mannenwielrennen gaat de voormalige ploeg van de bank op zoek naar een andere geldschieter en vindt die in het Amerikaanse technologiebedrijf Belkin. Giant blijft aanvankelijk aan als sponsor en materiaalleverancier. In 2013 wordt die samenwerking beëindigd. Eind dat jaar wordt bekend dat een andere Nederlandse wielerploeg, dan nog Argos-Shimano geheten, zonder hoofdsponsor komt te zitten. Giant besluit de ploeg uit de brand te helpen en wordt voor in ieder geval één jaar hoofdsponsor. Inmiddels zal op het Taiwanese hoofdkantoor zijn doorgedrongen dat de prestaties van Team Giant-Shimano aanleiding geven om die positie te behouden. De ploeg heeft dit jaar al veel overwinningen geboekt bij grote wielerwedstrijden. Daardoor krijgt Giant media-aandacht. En dan moet de Tour de France nog beginnen. Bij de start van de Tour organiseert Giant in Nederland een eigen toertocht. Mol: ‘De Giant Tour Ride wordt dit jaar op 5 juli voor de derde keer georganiseerd. Het is een tocht waarin recreatieve fietsers kunnen koersen met professionele renners. Vorig jaar deden 2.500 mensen mee aan de onze tocht. Toen was 15 procent van de deelnemers vrouw, bij de eerste toertocht was dat 8 procent. Op basis van de voorinschrijvingen staat de teller nu al op 23 procent vrouw. Dat geeft wel aan hoezeer de sport leeft en hoe die groeit onder vrouwen. Daar geven wij de komende tijd veel aandacht aan.’
Retail is king
Giant heeft in het Nederlandse retaillandschap een enorm bereik. Op dit moment zijn er in ons land 17 Giant Stores, 15 Giant Experience Area’s (winkels met het hele Giant-assortiment) en ruim 400 dealers. Giant ontplooit activiteiten in samenwerking met de retail om de consument te bereiken. Van het beschikbare communicatiebudget gaat gemiddeld 30 procent naar events en nog eens 30 procent naar retailondersteuning. RTV (15 procent), online (15 procent) en print (10 procent) volgen op afstand.
