De nieuwe huisstijl van Den Haag getuigt van lef, maar kan nog wat gedurfder

Waarom?
De eerste vraag die opkomt is: waarom? Het huidige logo is weliswaar al oud, maar voldoet qua vormgeving nog prima. Dat is overigens een groot compliment aan ontwerper Bart de Haas van het oude ontwerpburo BRS Premsela Vonk, het huidige EdenSpiekermann. Het logo dat hij ontwierp heeft de tand des tijds goed doorstaan.

Juridische hoofdstad van de wereld
En toch neemt Den Haag er afscheid van. De gemeente heeft ervoor gekozen zich sterker te profileren, nationaal en internationaal, als juridische hoofdstad van de wereld. Het Internationaal Gerechtshof, het Joegoslavië-Tribunaal en het Internationaal Strafhof zetelen in de hofstad. Zoals ook de Organisatie voor het Verbod op Chemische Wapens, die dit jaar de Nobelprijs voor de Vrede ontvangt. In maart van dit jaar was Den Haag nog de gastheer van het Nucleair Security Summit en in 2009 van de Afghanistan-conferentie. Dat Den Haag die positie beter wil benutten is begrijpelijk, logisch, verstandig zelfs.

Bij Koninklijk besluit
Een andere aanleiding was de wapenspreuk die Den Haag kreeg toegekend: ‘Vrede en Recht’. Dat gebeurde op 5 mei 2012 bij Koninklijk besluit. Aanleiding voor het college van B en W om te besluiten het stadswapen in te voeren als belangrijkste symbool in de huisstijl van de gemeentelijke organisatie.

Ontwerpwerk
Het in Den Haag gevestigde bureau Ontwerpwerk kreeg, na een gewonnen pitch, de eer om de huisstijl te ontwerpen. Een extra mooi project, als het gaat om de stijl van de stad waar je woont en werkt.

Vandaag wordt het logo gepresenteerd evenals een aantal schetsen van middelen. Maar dat is nog maar het begin, de huisstijl is nog niet klaar. Den Haag heeft het project om financiële redenen opgeknipt in twee fases.  De eerste fase omvat het ontwerp van het logo, briefpapier, enveloppen, Intra- en Internet en de signing op belangrijke gebouwen van de gemeente. In de tweede fase worden pas de richtlijnen geschreven voor de toepassing van de stijl in andere middelen als brochures, formulieren, campagnes, kleding, voertuigen en straatmeubilair.

Een trotse en stevige basisstijl
Ontwerpwerk heeft een trots en stevig beeldmerk ontworpen, een beetje boud zelfs. Een beeldmerk met statuur dat kracht uitstraalt. De basis van de stijl bestaat uit ferme kleuren, Haags groen en goudgeel, en in het uitgebreide palet komen er nog zes kleuren bij.

De letters uit het logo zijn ontworpen door Haagse letterontwerpers. Het woordmerk is gezet in de Thesis van Lucas de Groot en de wapenspreuk in de Caecilia van Peter Matthias Noordzij.

Voor de vormtaal maakt Ontwerpwerk gebruik van een abstracte weergave van de plattegrond van Den Haag. Een uitsnede daarvan levert een beeld op van facetten. Zoals ook de leeuwen in het wapen opgebouwd zijn uit schakeringen van geel. De facetten symboliseren onder andere de ‘rijkheid aan diversiteit’ van Den Haag.

Van stellig naar generiek
Genoeg elementen, zou je zeggen, om een geheel eigen, eigenzinnig en karakteristiek beeld te creëren. Een beeld dat klopt bij de trotse positionering van een stad van ‘Vrede en Recht’. In een aantal van de toepassingen die we al kunnen zien staat die stijl als een huis.

Maar in de schetsen van brochures of folders wordt de stijl opeens generieker. Er komen stijlelementen bij en de vrije invulling van vlakken met beeld of vormtaal maakt dat de stelligheid plaatsmaakt voor nuance.

Volgens de ontwerpers heeft een grote gemeentelijke organisatie als Den Haag behoefte aan een huisstijl die een bepaalde mate van ‘generiek’ biedt. Er zijn tientallen afzenders en er worden duizenden huisstijldragers geproduceerd. ‘Die kunnen en moeten niet allemaal even spannend, uniek en boud zijn.’ Dat volg ik wel.  Maar het gevaar ligt op de loer dat de stijl over het geheel genomen wat braaf wordt. En ik denk dat de positionering die Den Haag heel bewust kiest, ook vraagt om stelligheid en expliciete keuzes op het gebied van vorm.

Dapper
Ik vind het dapper dat een gemeente in deze tijd een nieuwe stijl ontwikkelt zonder dat daar een absolute noodzaak voor is. Sterker nog, Den Haag is een van de steden die de afgelopen jaren veel heeft moeten bezuinigen. En het kan niemand zijn ontgaan dat er de laatste tijd nogal wat commotie is geweest rondom de investering van publiek geld in vormgeving voor gemeenten.

Mag een gemeente…?
Je kunt je afvragen of een gemeente een eigen positionering en profilering nodig heeft en of een gemeente daarin moet investeren. In veel gevallen heeft citymarketing niet zoveel om het lijf, vind ik. Vaak gaat het om bedachte ‘unique selling points’ die nogal generiek en inwisselbaar zijn. In het geval van Den Haag denk ik dat dat anders ligt. Den Haag is de stad van Het Internationaal Recht. Den Haag is belangrijk voor het profiel van Nederland. Ik ben ervan overtuigd dat Nederland profiteert van Den Haag en ik denk dat de Hagenaren profiteren van het feit dat zij wonen in de stad van Vrede en Recht.

Rug recht
Huisstijlen voor gemeenten kunnen altijd rekenen op kritiek. Geef vooral geld uit aan parkeerplaatsen en andere zaken van algemeen nut, maar investeer vooral niet in een eigen en herkenbaar profiel. Zo is de heersende opinie over het algemeen. Die opinie heb je niet in de hand en laat zich nauwelijks beïnvloeden.

Wat je wel kunt doen is pal voor je keuzes gaan staan en daar boud en stellig in zijn. Rug recht, wapen op de borst en kraakhelder uitleggen wat jouw visie op de stad oplevert voor de inwoners ervan.

Misschien een klein beetje meer lef
De ontwerpers zijn er goed in geslaagd een stijl te ontwikkelen die bijdraagt aan zo’n heldere stellingname. Ik hoop dat die stelligheid de boventoon gaat voeren in de uitwerking van de rest van de stijl en in de toepassing van middelen. Een organisatie heeft altijd behoefte aan een beetje generiek. Maar een krachtige profilering is volgens mij gebaat bij nog wat meer lef.

---------

Meer informatie
- Het artikel van Luuk Ros - Zelfs de letter is Haags.
- Filmpje voor de introductie van de huisstijl.
- De website van Den Haag over de huisstijl.