‘Merken komen beloften niet na en missen business'

Dat stellen communicatieadviesbureau FleishmanHillard en onderzoekspartner Lepere Analytics naar aanleiding van uitgebreid onderzoek. Het onderzoek keek naar het verschil tussen wat het bedrijf over zichzelf zegt en hoe consumenten dat ervaren. De grootste negatieve kloof tussen de verwachting en ervaring van de consument is zichtbaar op het gebied van innovatie. Niet alleen toont het onderzoek op welke punten merken onder verwachting presteren, maar ook waar de verwachting wordt overtroffen. Het Authenticity Gap-onderzoek is bijzonder omdat het is gehouden onder zogeheten expertconsumenten die volgens de onderzoekers een voorspellende waarde hebben voor het grotere publiek. Deze expertconsumenten zijn geselecteerd vanwege een meer dan gemiddelde interesse in, kennis van of betrokkenheid bij een specifieke sector.

De volgende negen reputatiedrijvers staan voor alle onderzochte bedrijven centraal in het meten van het verschil tussen verwachting en ervaring van de consument:
1.       Ethisch handelen                   
2.       Stabiele prestaties             
3.       Geloofwaardige communicatie
4.       Waar voor je geld                       
5.       Klantgerichtheid                 
6.       Innovatie
7.       Goed werkgeverschap    
8.       Maatschappelijk bewustzijn
9.       Milieubewustzijn                         

Door te kijken naar het verschil tussen wat het bedrijf over zichzelf zegt en hoe consumenten dat ervaren worden merk en reputatie naast elkaar gezet. ‘Hoe beter een bedrijf in staat is om merk en reputatie te matchen op de negen belangrijke reputatiedrijvers en daarmee de ultieme authentieke beleving te creëren, hoe meer blijvend vertrouwen en momentum het kan bouwen’, zo stellen de onderzoekers. Rosalinde van de Wall, Managing Director FleishmanHillard: ‘Bedrijven kunnen over zichzelf zeggen wat ze willen, maar als de ervaringen niet in lijn zijn met wat er beloofd wordt, loopt men business mis. Dit onderzoek geeft meer dan ooit gefundeerd richting aan reputatie- en brandmanagement.´

Opvallende resultaten
Op innovatie schieten merken in nagenoeg alle sectoren (95%) te kort, waarbij energiebedrijven het slechtst uit de bus komen. FleishmanHillard vermoedt dat dit te maken heeft met de economische crisis van de afgelopen jaren. In die periode achtten consumenten het belang van innovatie extra groot en veel bedrijven probeerden zich daarop dan ook te profileren, terwijl ze het misschien (nog) niet konden waarmaken. Binnen alle sectoren gaven respondenten als meest waardevolle innovatie aan: ‘grotere personalisatie van producten en diensten’. Daarmee is technologie dus duidelijk geen surrogaat voor innovatie. Innovatie moet gaan over een nieuwe aanpak, anders denken, vernieuwende ideeën - vaak gefaciliteerd door technologie. Logistiek en koeriersdiensten scoort als categorie positief. Hier waren de verwachtingen over het algemeen wellicht wat lager, maar zijn de ervaringen zeer positief.

In algemene zin viel de onderzoekers verder op:

• De categorie Consumentenelektronica scoort boven verwachting op innovatie, ondanks de toch al hoog gestelde verwachtingen van consumenten;
• Qua geloofwaardige communicatie zegt de consument dat het hen niet zozeer interesseert waar bedrijven in geloven of waar ze voor staan, maar dat het gaat om de daadwerkelijke transparantie van hun processen en handelen. Dit kenmerkt de huidige scepsis onder consumenten waarbij ze niet willen horen, maar vooral willen zien waar een organisatie voor staat.
• De categorieën E-commerce en Sociale Netwerken worden gezien als de categorieën met het meeste momentum. ‘Momentum’ gaat over in hoeverre een bepaalde categorie terrein wint danwel verliest. Categorieën met het minste momentum zijn Landbouw en Olie&Gas.

Over de methodologie
Het ‘Authenticity Gap’-onderzoek is een methodiek om de verbondenheid tussen organisaties en hun stakeholders te waarderen. Het onderzoek is ontwikkeld door FleishmanHillard in samenwerking met onderzoeksbureau Lepere Analytics. Het veldonderzoek wordt verricht door IPSOS. In het Nederlandse onderzoek werden met de Authenticity Gap-methodiek 160 bedrijven in twintig categorieën uit zeven zakelijke sectoren doorgelicht via bevraging van expertconsumenten. Dit zijn bijvoorbeeld klanten, medewerkers, partners en opiniemakers die op grond van hun interesse in, kennis van, en/of betrokkenheid bij bepaalde onderwerpen of categorieën invloed uitoefenen op andere consumenten. Het onderzoek wordt voor het tweede jaar uitgevoerd in diverse landen waaronder nu voor het eerst in Nederland.