Consumentenonderzoek wijst uit: ‘Zuinigheid is het nieuwe cool’

Het Prosumer Report 2023 is een consumentenonderzoek van bureaugroep Havas, dat wordt uitgevoerd onder ‘invloedrijke consumenten die 6 tot 18 maanden voorlopen op de gemiddelde consumententrends’. Hun mening en gedrag voorspelt volgens Havas consumentengedrag in de toekomst. Aan dit onderzoek namen bijna 13.000 respondenten deel, uit 30 verschillende landen wereldwijd. Uit Nederland werden zo’n 200 respondenten ondervraagd.

Zuinigheid als ‘het nieuwe cool', Havas spreekt zelfs van ‘Zalige Zuinigheid’, gaat wat de bureaugroep betreft over weloverwogen keuzes waarbij het milieu wordt ontzien, terwijl het niet per se opoffering betekent. Dat moet volgens Havas niet als contradictie gezien worden. Het betekent niet ‘tweedehands kleding kopen, maar wel vier keer per jaar naar Ibiza blijven vliegen’. Tim Claassen, strateeg bij Havas spreekt van een ‘schijnbare tegenstelling’. Wat hij daarmee bedoelt? ‘Dat minder ons juist tevredener maakt. Kijk, tot nu toe hebben we vooral de veelheid omarmd. Meer was beter. Maar veel mensen snappen nu dat “minder maar beter” de juiste weg is. Er komt meer liefde voor kwaliteit en repareerbaarheid. We gaan vreugde halen uit minder. Uiteindelijk gaat het meer om wat je psychologisch een offer vindt. In plaats van vier keer Ibiza kan je dichtbij ontzettend blij worden van nieuw te ontdekken dingen.’

Nog wat cijfers uit het onderzoek? Acht van de tien ‘prosumers’ zegt dat ze mensen bewonderen die de overgang hebben gemaakt naar een zuiniger levensstijl. Zeven op de tien vindt dat iedereen medeverantwoordelijk is voor de klimaatverandering en zelfs negen op de tien zegt het noodzakelijk te vinden dat mensen betrokken zijn en solidariteit tonen bij het tegengaan van klimaatverandering.

Dat klinkt toch allemaal vrij problematisch voor merken en marketeers, want het zijn allemaal gedachten en intenties die niet anders dan kunnen leiden tot minder kopen. Tot minder omzet. En u weet, de default in marketing is toch groei. Claassen noemt natuurlijk de opkomende sharing economy, waar commercieel zeker wat te halen valt en ook de groei van tweedehands, denk aan een platform als Vinted en ja hoor, zelfs fast-fashion-gigant H&M zet eerste stapjes in die richting. Bovendien denkt Claassen dat een deel van het verminderd volume opgevangen kan worden doordat hogere prijzen gevraagd kunnen worden voor dingen die langer meegaan, repareerbaar zijn. Maar hij moet ook erkennen: ‘Het kan ten koste gaan van groeiambitie.’ Sterker nog: ‘Ongebreidelde groei vanuit marketing is niet wenselijk en niet haalbaar.’

Lees ook: Zeeman komt met Zuinig-campagne, met eigen productlijn

Kleding-discount-retailer Zeeman zag vorig jaar al dat jongeren in de leeftijdscategorie 'Generatie Z' verrassend zuinig zijn in vergelijking met eerdere generaties. Het lanceerde daarom de campagne, ‘Zeeman is Zuinig’, compleet met een eigen productlijn.

Het Havas-onderzoek trekt ook conclusies over wat dit ‘nieuwe cool’ nou betekent voor merken. Wat blijkt? Er is nog een hoop te doen. Want slechts 8 procent van de prosumers gelooft dat merken het maximale doen om klimaatverandering tegen te gaan. Terwijl een overgrote meerderheid (84 procent) er wel van overtuigd is dat grote bedrijven beter in staat zijn om de noodzakelijke veranderingen door te voeren. Wat merken eraan kunnen doen om hieraan bij te dragen? Havas zet vier ideeën op een rij.

1.       Informeren: bijna 7 op de 10 prosumers beschouwen educatie als essentieel in de strijd tegen klimaatverandering. Weten welke impact we hebben, zowel positief als negatief, is cruciaal om bewuste keuzes te kunnen maken. Zo vindt 60% van de consumenten dat zuinigheid betekent: ‘niet verspillen’.

2.       Eenvoud aantrekkelijk maken: merkverhalen die eenvoud en essentie benadrukken, rolmodellen laten zien: wat doen zij en wat kunnen we nadoen? Zo zegt meer dan een derde dat het gaat om ‘beter consumeren’: meer lokaal en meer tweedehands. En ‘niet meer kopen dan ik nodig heb’ (65% van de prosumers en 59% van de consumenten).

3.       Creëer een verbinding met de natuur: 63% van de prosumers verlangt naar een zuiniger leven omdat ze dan dichter bij de natuur komen te staan. De opkomst van trends als 'cottagecore' onder jongere generaties wijst ook op een beweging richting meer ‘natuurlijk leven’.

4.       Meer leven, minder werken: zuinig leven maakt het mogelijk om minder te werken en meer tijd met het gezin door te brengen. Voor veel prosumers maakt dit deel uit van de aantrekkingskracht van zuinig leven.