Weet jij eigenlijk wel wie jouw product koopt?

Lees hoe Sanoma FMCG haar klanten helpt met rijkere insights en effectieve targeting

Job van den Berg (Data & Strategy Director Sanoma) en Maurits Priem (Managing Director Scoupy) over hoe Sanoma aankoopgedrag koppelt aan mediagedrag, percepties en profielen.

De recente overname van cashback-platform Scoupy door Sanoma was een strategische zet die de claim ‘één loket voor awareness én penetratie’ inhoud heeft gegeven, aldus Maurits Priem, Managing Director Scoupy. “Het nieuwe Sanoma FMCG-team waar Scoupy deel van uitmaakt, brengt marketing en verkoop samen, de lange en de korte termijn. Wij kunnen precies vertellen welke producten door wie, wanneer en bij welke winkel zijn gekocht. Door die data te combineren met gegevens die we verkrijgen via media en evenementen als de Libelle Zomerweek of Margriet Winterfair, worden klantinzichten scherper. Mediagebruik en koopgedrag koppelen betekent: nóg betere targeting, minder waste en vooral méér kans van slagen.”

Weet jij al wie jouw product koopt?

Hoe Scoupy aan die data komt is simpel: consumenten kunnen meedoen aan cashback-acties door het uploaden van een kassabon van een willekeurige supermarkt. Priem: “Daardoor beschikken we over veel mooie data: naam, email-adres, geboortedatum (want je moet 16 jaar zijn), winkelvoorkeur, rekeningnummer, aankoopmoment. En we stellen wat aanvullende vragen.  Daarnaast hebben we inmiddels zo’n 1,3 miljoen app-downloads en is er wekelijks contact via verschillende touchpoints (van e-mail tot push-berichten) met onze gebruikers. We weten dus niet alleen wie de klanten zijn, we kunnen ook met ze praten. Hoe mooi is dat!?”

Die klantgegevens - die uiteraard geheel conform de GDPR-regels (General Data Protection Regulation) zijn verworven - maken productintroducties of andere winkelacties een stuk effectiever. Priem: “Stel, je wilt nieuwe droge hondenbrokken lanceren. Dan kun je adverteren op tv, maar 80 procent van de kijkers heeft geen hond. Gebaseerd op basis van aankoopgedrag in het verleden of online en offline leesgedrag weten wij welke consumenten geïnteresseerd zijn in hondenbrokken. Vervolgens kunnen we via cashback-acties en retargeting binnen een paar weken tienduizenden aankopen realiseren voor onze klanten.”
 

Harde en zachte data

Maar met alleen cashback-data ben je er nog niet. De clou is er de meerwaarde uit te halen en cashbackdata te combineren met data over consumenten-mediagebruik, zegt Job van den Berg (Data & Strategy Director), die bij Sanoma met een team van data-analisten, marktonderzoekers en marketeers werkt. “Binnen Sanoma wordt op veel plekken data verzameld, over lees- klik- en aankoopgedrag. 

Daarnaast hebben we profieldata en stellen we vragen om te weten wat de mindset van consumenten is. Die data gebruiken we om onze klanten inzicht te bieden bij business- en marketingissues, zoals klantenwerving en productlanceringen.”

Strak mediaplan

“Daarnaast kunnen we dankzij de insights content beter afstemmen op doelgroepen. En last but not least gebruiken we de data om doelgroepen te targeten. We starten met het analyseren van gedrag en het leren begrijpen van consumenten. Daar kunnen we dan een strakker mediaplan voor maken en voor de aanbieder een scherper gerichte audience bouwen.” De Scoupy-data zijn zodoende een belangrijk element in een Sanoma-brede aanpak, aldus Van den Berg: “Als je een nieuwe doelgroep voor je product wilt aanboren, kunnen wij de groep vinden en bereiken die het dichtst bij de bestaande populatie zit en daar direct media op inzetten. Daar zit predictive modelling achter, een methode die steeds betrouwbaarder wordt, omdat we veel moeite doen om de percepties van klanten, de mindset, boven tafel te krijgen.”

Walhalla

Van den Berg: “Het kan nu echt: ervoor zorgen dat de juiste boodschap op het juiste moment op de juiste locatie bij de juiste doelgroep komt. Dat betekent, naast de betere targeting, meer kans van slagen voor productinnovaties of bijvoorbeeld assortimentswijzigingen.” 

Een vergelijking met het opbouwen van data via een retailer-klantenkaart wordt wel gemaakt. Maar het ongeëvenaarde media-aanbod en -bereik en daaraan gekoppelde activatiemogelijkheden en evenementen bij Sanoma is een stuk breder. Priem: “Daarom kunnen we de claim ‘awareness én penetratie’ hard maken. De conversie die we bereiken is hoog. In een paar weken kunnen we tienduizenden aankopen realiseren. Bovendien weet je dan ook precies wie jouw product heeft gekocht. Dat is het walhalla voor de marketeer.”


Meer informatie over Sanoma FMCG en Scoupy? https://sanomafmcg.nl/

 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.