Eén van de grootste illusies in marktonderzoek is dat je het best op zoek gaat naar zoveel mogelijk Jan Modaals. Maar als je echt interessante kansen voor innovatie wilt spotten, dan vind je die veel sneller bij extreme gebruikers in één categorie.
Extreme gebruikers kunnen je perfect vertellen waar ze op vastlopen en hoe je hen kunt helpen. Bovendien vertelt de Law of Diffusion of Innovation van Rogers - je weet wel: innovators, early adopters, enz. – dat elk nieuw product of dienst altijd eerst een groep early adopters in de marges moet aantrekken, voordat de grote meerderheid de sprong durft te maken. Zonder voldoende tractie, hype of sociaal bewijs dat anderen het ook doen, zullen de meeste mensen niet bewegen.
Broodje Martino
De geschiedenis zit vol met extreme gebruikers die door hun eigen rug te krabben een killer-innovatie lanceerden. Wist je dat de sandwich genoemd is naar de Earl of Sandwich? Deze man was zo’n gokverslaafde dat hij zijn personeel instructie had gegeven om zijn broodjeslunch zo te serveren, dat hij zijn speltafel niet hoefde te verlaten. De rest is geschiedenis. Een gelijkaardig verhaal ontstond in Antwerpen. In 1951 riep Theo Maertens, een dronken gast van snackbar Quick, dat hij een broodje préparé moest hebben ‘met alles wat er in huis te vinden is’.
Dat bleek pili-pili, tabasco, cayennepeper, augurken, zout, ketchup, worchestersaus en gesnipperde ui. Het nieuwe broodje viel zo in de smaak dat zijn drinkebroeder riep: ‘Doe mij maar hetzelfde als Martino’ (Maertens’ roepnaam). Vandaag kun je in elke broodjeszaak in België een broodje Martino bestellen, exact volgens dit recept.
HITT en Curves
Zo kunnen we nog wel doorgaan. De HITT-training (High Intensity Interval Training), werd bedacht door een ultraloper wiens huwelijk dreigende te ontsporen omdat hij zoveel uur per week aan het rennen was dat zijn vrouw het niet meer trok. Toen is hij op zoek gegaan naar manieren om minder te trainen met hetzelfde effect. En Curves is een wereldwijde hit omdat het wist in te spelen op de behoefte van een grote groep vrouwen die liever niet sporten in een gewone sportschool waar ze zich constant bekeken voelen.
Wie nieuwe proposities wil bedenken, moet op zoek naar extreme gebruikers. Om de eenvoudige reden dat hun pijn een uitvergrote versie is van een gemiddelde consumentenpijn. ‘Scratching your own itch’, is hoe veel innovators dit noemen.
Pijn wegnemen
Elke innovatie is uiteindelijk niets meer dan een betere manier om iemands pijn weg te nemen, een betere manier om een probleem op lossen, of een betere manier om iemand te helpen bij het realiseren van een doel of droom. Het grote probleem van marktonderzoek is dat het zo geobsedeerd is door gemiddelden en validiteit, dat het vergeet wat het voornaamste doel zou moeten zijn: op zoek gaan naar interessante menselijke problemen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!