Er is ontzettend veel dogmatisch denken in reclame en marketing.
We destilleren universele waarheden uit best practices en we zijn als soort geneigd een groot vertrouwen te hebben in de ervaring van mensen wiens succes we afleiden uit de merken waarvoor hij/zij werkte, of de prijzen die hij/zij won.
Aan de andere kant heb je jonge snaken – ik was er zelf ook ooit één – die de gevestigde dogma’s uitdagen met nieuwe dogma’s: volgens de laatste verontrustende berichten zou reclame nu toch wel echt ten dode opgeschreven en wordt alles contentmarketing. Of moeten bedrijven een purpose hebben en transformeren naar een conversation company.
De Harvard Business Review schreef een tijdje terug een blogpost over ‘The rise of the digital cmo’. Daarin bracht de auteur een pragmatische definitie van wat een digitaal denkende cmo onderscheidt van zijn analoge peers: agressief experimenteren.
Wat digitaal zo boeiend maakt, zijn niet sociale media of websites, maar het eindeloze vermogen om snel en goedkoop ideeën te testen.
Marketing vanuit een Darwiniaanse mindset: sommige mutaties sterven snel een stille dood, andere overleven en verspreiden zich.
Hoe heerlijk is het als bureau om voor marketeers te werken die elk idee en elke strategie behandelen als niets meer dan een interessante hypothese om te testen, te valideren of te verwerpen. Om vervolgens ideeën af te rekenen op basis van hun bijdrage tot het werk dat van ze verwacht werd.
En ja, daar heb je nog steeds creatief toptalent voor nodig. Reclamelegende Bill Bernbach schreef ooit: ‘If no one notices your advertising, everything else is academic’. Alleen ben je het als marketeer vandaag verplicht om er ook het omgekeerde aan toe te voegen: ‘If you can’t measure the impact, everything you’re doing is a hobby, not a business’.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4, dat 7 april verschijnt.
