Waarom marketeers moeten veranderen

De beste marketeers zijn degene die zich het beste weten aan te passen aan de continu veranderende omstandigheden. De Chinese krijgsheer Sun Tzu omschreef dit gedrag ooit als genialiteit. ‘Genialiteit is het vermogen de overwinning te behalen door jezelf voortdurend te veranderen en af te stemmen op de tegenstander’. Het is zelfs evolutionair bepaald. Darwin stelde niet voor niets dat het niet de sterkste of intelligentste soorten waren die overleven, maar het soort dat zich het beste kan aanpassen aan verandering.

Veranderen om te verbeteren
Verandermanagement is een term die steeds vaker wordt gebruikt. Toch is het niets nieuws. Strategie is er altijd al op gericht geweest om de huidige situatie te veranderen in ons voordeel. We stellen onszelf doelen die we nog niet hebben bereikt en zetten de beschikbare middelen in om dit doel alsnog te realiseren. De verandering die we willen realiseren is die van huidige situatie naar gewenste situatie. Ook wanneer we een defensieve strategie of retentiestrategie hanteren doen we dit omdat we er vanuit gaan dat de huidige situatie zonder deze strategie in ons nadeel zal veranderen en dus niet langer de gewenste situatie is.

Marketeers zijn continu met verandering bezig omdat de omgevingsfactoren telkens wijzigen. De enige constante waar we vanuit kunnen gaan is verandering. De doelgroep verandert, de concurrentie verandert, de markt verandert. Dus ontwikkelen we nieuwe producten, nieuwe proposities, voeren we een actief prijsbeleid, passen we onze distributiestrategie aan en blijven we continu monitoren en aanpassen. En als we over voldoende marktinzicht beschikken, kunnen we proactief handelen en zijn we de verandering voor of initiëren we zelf de gewenste verandering.

Wat houdt de doelgroep tegen?
Juist dit laatste is interessant om in te zien, omdat we concurrentievoordeel kunnen realiseren door zelf verandering te initiëren. Dat is natuurlijk ook waar strategie in essentie om draait; het creëren van duurzaam concurrentievoordeel. Strategie begint in mijn ogen altijd met de vraag ‘Waarom niet?’. Als we de doelgroep willen motiveren om in beweging te komen moeten we namelijk eerst inzien wat hen tegenhoudt. We moeten onszelf de vraag stellen waarom de doelgroep (intern en extern) niet, niet vaak genoeg of niet meer voor ons aanbod kiest.

Het antwoord op deze vraag biedt inzicht in de verandering in kennis, houding en gedrag die we bij de doelgroep moeten realiseren. En dat geldt vanzelfsprekend voor al onze doelgroepen, variërend van klant tot distributiekanaal en van stakeholders tot de interne organisatie die de noodzakelijke resources beschikbaar moet stellen. Door te zien wat hen op dit moment tegenhoudt kunnen we bepalen welke actie we moeten ondernemen om deze situatie te veranderen.

Communicatie is essentieel voor verandering
Communicatie speelt een essentiële rol in dit veranderingsproces. Communicatie is namelijk als geen ander middel in staat om doelgroepen te motiveren en te activeren. Positionering, propositie en perceptie (ik noem ze voor het gemak de P’s van communicatie) spelen een essentiële rol in het veranderingsproces bij de doelgroep. Zodra we namelijk in staat zijn de huidige perceptie ten opzichte van ons aanbod te beïnvloeden door het communiceren van onze propositie en daarmee alsnog de gewenste positie kunnen innemen, kunnen we de noodzakelijke verandering realiseren.

Communicatie is het hardste middel om de zachte massa van ons brein te beïnvloeden. Een eenmaal ingenomen positie is namelijk moeilijk te veranderen. En omdat we uiteindelijk altijd afhankelijk zijn van mensen om ons doel te bereiken – intern en extern - is communicatie misschien wel het meest belangrijke marketingmiddel dat we hebben. Zeker niet het enige middel, maar wel een middel dat een belangrijke rol speelt bij het invullen en positioneren van de afzonderlijke onderdelen van de marketingmix.

Communiceren, motiveren en activeren
Een goed voorbeeld van de rol van communicatie bij veranderingsprocessen wordt omschreven in het boekje ‘Angst om te veranderen? Een mythe!’ van Wissema, Messer en Wijers. Zij komen tot de conclusie dat de veranderingsbereidheid van mensen even groot is als de mate waarin zij worden gemotiveerd. Binnen organisaties is zelfs veel veranderingsgezindheid aanwezig, maar deze wordt te weinig benut. Communicatie blijkt het grote probleem te zijn bij deze veranderingsprocessen. Een duidelijke conclusie die onderstreept hoe belangrijk de rol is van communicatie binnen een veranderende organisatie. En zoals reeds aangegeven is de marketingorganisatie continu aan het veranderen om in te kunnen blijven spelen op de veranderende marktomstandigheden.

John Kotter, een van de meest toonaangevende strategen en hoogleraar aan de Harvard Business School, omschreef een achttal factoren om een verandering succesvol door te voeren. Ook hier wordt duidelijk hoe belangrijk communicatie is voor een succesvolle verandering. Verandering begint volgens Kotter namelijk met het creëren van een zogenaamde ‘Sense of urgency’. De doelgroep die we willen veranderen moet allereerst de noodzaak tot verandering voelen. En niets motiveert meer tot verandering dan een gevoelde tekortkoming. Door de huidige situatie te positioneren als een tekortkoming motiveren we de doelgroep om deze situatie zelf te veranderen.

De marketeer die verandert wint
De marketeer die zich het beste weet aan te passen aan de continu veranderende omstandigheden is de marketeer die uiteindelijk wint. En dat zijn de marketeers die op basis van inzicht in de doelgroep en met behulp van communicatie in staat zijn relevant en interessant te blijven in een continu veranderende markt.