Er wordt nog altijd veel aandacht besteed aan het belang van data. Er komen steeds meer data beschikbaar en organisaties zijn ook steeds beter in staat de aanwezige data te analyseren.
Toch zijn data niet zaligmakend, zeker niet voor marketeers en merkdenkers. Data missen namelijk emotie. En omdat ons brein een emotionele weegschaal is, zal er altijd een vertaling nodig zijn van rationele data naar een emotionele belofte. Alleen dan is een merk in staat om voorkeur te krijgen in het brein van de doelgroep. En deze voorkeur is noodzakelijk om de doelgroep vervolgens aan te zetten tot het gewenste gedrag; de keuze voor het merk.
Het Virgin van Richard Branson maakt zijn keuzes al vele jaren op basis van een rigoureuze analyse van de aanwezige data over een specifieke markt. Op basis van deze analyse wordt bepaald of Virgin een betere klantervaring kan bieden in de desbetreffende markt. Vervolgens betreedt Virgin deze markt in de unieke Virgin-stijl. Data van de markt worden hierbij altijd vertaald in de emotionele belofte van het merk: more fun!
Waar organisaties als Virgin en bijvoorbeeld Unilever in excelleren is het vertalen van data naar relevante inzichten. Zij kijken verder dan de zichtbare data en koppelen het verkregen inzicht in de daadwerkelijke behoeften van de doelgroep aan een overtuigende, emotionele belofte.
Niet voor niets zijn de campagnes van AXE en Dove al vele jaren zeer succesvol. Zij hebben daadwerkelijk het meeste uit de aanwezige data weten te halen. Zij hebben een voorkeurspositie weten te verkrijgen in het brein van hun doelgroep.
Misschien is dat wel een van de redenen dat Unilever is uitgeroepen tot effectiefste marketingorganisatie ter wereld.
