Aan wie gunt u de business?

Vandaag verscheen in de landelijke dagbladen een advertentie van Oikocredit over het beleggen in Oikocredit als alternatief voor sparen bij banken. Het speelt daarmee slim in op het negatieve sentiment ten aanzien van banken en raakt een gevoelige snaar bij de consument. Die zoekt namelijk naar ‘shared value consumption’.

Schizofrenie
De consument zit vaak gevangen tussen zijn behoefte om (meer) te consumeren (of zoals in de advertentie van Oikocredit een hoger rendement te ontvangen) en het verlangen om het goede te doen. Dat levert soms een schuldgevoel op. Je weet - hoewel je dat gevoel probeert te verdringen - dat een product, dienst of bedrijf niet helemaal deugt. Maar ja, het is ook een gedoe om naar alternatieven op zoek te gaan. Toch voelt het ergens deep down niet lekker en leidt het tot een gevoel van schizofrenie waar mensen vanaf willen.

Guilt free consumption
Mensen zijn op zoek naar ‘guilt free consumption’, zoals Trendwatching.com het deze week zo mooi omschreef in haar newsletter. Ze willen gerustgesteld worden dat de producten die ze gebruiken geen negatieve impact hebben op de samenleving, zodat ze toch lekker kunnen blijven consumeren. Deze ‘Aspirational Consumers’, die wereldwijd 36% van de bevolking uitmaken, zijn op zoek naar merken die inspelen op diepere, universele waarden en op hun behoefte om het goede te doen.

Empowerment
Het inspelen op schuld of angst en het tonen van negatieve effecten kan effectief zijn om bewustwording te realiseren. Denk aan de smeltende ijskappen en de Unconvenient Truth van Gore. Maar voor het realiseren van gedragsverandering en stimuleren van duurzame aankopen of gedrag zijn positieve triggers effectiever. Want positieve emoties maken mensen creatiever en zorgen voor empowerment van consumenten om zelf bij te dragen aan de oplossing van maatschappelijke problemen, zoals in ‘Psychologie voor een betere wereld’ van Niki Harré en Lars Moratis wordt beschreven.

Shared value consumption
De groep Aspirationals heeft er vertrouwen in dat merken ook in het maatschappelijk belang zullen handelen. Dat is een interessant gegeven in een tijd, waarin de scepsis tegen banken en andere grote bedrijven aanzienlijk is. Daar ligt een enorme uitdaging voor hen. Merken zullen daarin echter verder moeten gaan dan het inspelen op de behoefte aan ‘guilt free consumption’ en het reduceren van negatieve impact.
In lijn met het idee van creating shared value voor bedrijven, zullen ook consumenten voor die merken kiezen, waarmee ze het belang van henzelf én dat van anderen of de maatschappij kunnen dienen. Er moet sprake zijn van een evenwichtige transactie, dingen moeten met elkaar in balans zijn. De volgende stap noem ik daarom ‘shared value consumption’, waarbij wederkerigheid en de erkenning of het dienen van het wederzijds belang cruciaal zijn. Als merken erin slagen daar goed invulling aan te geven en laten zien welke maatschappelijke betekenis ze hebben, vergroten ze daarmee hun merkvoorkeur.
Dan gunt de consument hen de business!

Verder discussiëren?
Op 26 november organiseert NIMA WereldMarketeers een informele bijeenkomst om de meest opvallende inzichten van Sustainable Brands London met elkaar te delen en te bespreken: het WereldCafé. Daar zullen ontwikkelingen en vragen zoals in deze blog aan de orde komen. Meld je daarom aan, als je zin en tijd hebt, om op 26 november mee te borrelen en te praten in het WereldCafé.