Influencer Marketing (IM) heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot een interessant specialisme binnen ons vakgebied. Na de eerste opgewonden en modieuze verhaaltjes verdient IM inmiddels een serieuze benadering. Goede theorievorming en hard bewijsmateriaal in ROI termen ontbreken nog. Twee jaar geleden verscheen het oppervlakkige boekwerkje ‘Influencers’ van Carole Lamarque, en daarna bleef het – althans binnen ons taalgebied – erg stil. Op wetenschappelijk gebied doet Eva Van Reijmersdal aan de UvA interessant onderzoek, maar de resultaten leveren voor de beroepspraktijk weinig concreets op.
Het is daarom verheugend dat Max de Vries en Mascha Feoktistova een poging doen de kennis rond het specialisme Influencer Marketing op een hoger niveau te brengen. De vraag is uiteraard: zijn zij in deze opzet geslaagd?
Nee
Helaas is het antwoord: Nee, daarin zijn de auteurs in het geheel niet geslaagd. Het boek ontstijgt het niveau ‘Influencer Marketing voor Dummies’ bepaald niet. Inhoudelijk blijven de auteurs hangen op het niveau van Mascha’s dagelijkse vlogs op Vloggloss, waarin zij de ondraaglijke lichtheid van het bestaan overtuigend aantoont.
Co auteur Max de Vries is eigenaar van het op IM gebied gespecialiseerd bureau ’The RONG agency’ en zelfbenoemd Influencer Marketing strateeg. Hoe is het met zijn inhoudelijke bijdrage gesteld?
Een matrix, wat is dat?
In het hoofdstuk ’Hoe bepaal ik wat er voor mijn merk gaat werken’ doet Max de Vries een poging tot een gestructureerde benadering met behulp van een model, dat door de auteur zelf een matrix wordt genoemd. Helaas is het Max de Vries zelfs niet duidelijk wat het begrip matrix in houdt, want het gehanteerde model heeft niets met een matrix te maken. Het is niet meer dan een lichtzinnig beslissingsboompje, dat als uitgangspunt heeft dat Influencer Marketing moet worden ingezet. Een poging tot het beantwoorden van veel fundamentelere vragen als ‘wanneer werkt IM beter dan andere communicatie middelen?’ of ‘hoe werkt de inzet van IM het beste?’ ontbreekt volledig. Zelfs een poging tot cijfermatige onderbouwing ontbreekt.
De auteurs gedragen zich als ‘IM gelovigen’, die met een paar cases menen de werking van IM aan te tonen. Zo wordt de ‘geweldige samenwerking’ tussen Andrélon en Mascha geroemd. Het leverde zelfs een nieuwe variant Andrélon by Mascha op! In 2018 gelanceerd, maar inmiddels uit de handel genomen...
Cijfermatige onderbouwing ontbreekt
Wordt er in het boek gebruik gemaakt van relevante literatuur, wordt ingehaakt op bestaande theorie? Nee, dat is te veel moeite. Of is Influencer Marketing iets geheel nieuws en staat het los van alles wat eerder op het gebied van marketingcommunicatie is bedacht...?
Het is (inderdaad) hoog tijd om Influencers Marketing als een serieus specialisme te beschouwen. Dat is ook de doelstelling van de auteurs. Maar bij het lezen van ‘Je doet het toch wel gratis’ wordt het omgekeerde bereikt.
