(Case) ATCB: Amsterdam versterken met big data

Van alle partijen die zich bezighouden met ‘I amsterdam’, ofwel de citymarketing van Amsterdam, is ATCB de partij die ‘bezoekers’ als doelgroep heeft. Samen met onder meer AUB (‘bewoners’) en AiB (‘bedrijven’) bezet de organisatie een etage bij de Kamer van Koophandel in Amsterdam, met uitzicht over het IJ; voorwaar een brok van inspiratie om Amsterdam in de kijkert te zetten. Maar naast inspiratie is er meer nodig. Data bijvoorbeeld. Want ATCB weet grootse resultaten neer te zetten door gebruik te maken van data, big data dus.

Door Ellen Kleverlaan

Olivier Ponti is manager onderzoek en ontwikkeling bij ATCB, maar de cijfers die hij levert, zijn voor alle partijen binnen het merk ‘I amsterdam’ van belang. In 2008 kwam mede door zijn toedoen veel meer aandacht voor data en de mogelijkheden die analyse ervan zouden bieden voor de groei van de toeristische en congressector binnen de regio Amsterdam. Met 1,5 FTE waren de mogelijkheden echter beperkt. Ponti: “In gesprek met IBM hebben we krachtige statistische programma’s gekozen en zijn we getraind in datamining: het ontdekken van statistische verbanden in al die data.” Want de gegevens die ATCB verzamelt, zijn groot in aantal en variëteit.

Partners
Ieder jaar komen 12 miljoen bezoekers naar Amsterdam en de nabije omgeving. Bezoekers zijn onder te verdelen in toeristen en congresgangers, hoewel zij ook in beide categorieën kunnen vallen. En van al die mensen wordt zoveel mogelijk gegevens verzameld, die dan weer van belang zijn voor iedereen in Amsterdam e.o. die ook maar iets met die bezoekers te maken hebben. Congresorganisaties, hotels, restaurants, gidsen, tourorganisaties, fietsenverhuurders etc etc. De lijst telt momenteel zo’n 1000 van dergelijke partners maar is in potentie eindeloos. Ponti: “Voor hen en voor partners als de gemeente Amsterdam doen wij ons werk. De gemeente kan bijvoorbeeld gegevens opvragen over bepaalde doelgroepen, waarvoor zij beleid wil maken.”

City Card
Voor het verzamelen van gegevens tellen grofweg drie contactmomenten, vooraf, tijdens en na het verblijf. De website Iamsterdam.com, het call center en e-mailcontact zijn de belangrijkste bronnen van gegevens voorafgaand aan een trip naar de hoofdstad. Een continu klanttevredenheidsonderzoek op de site geeft vooral inzicht in wie de bezoeker is en wat hij komt doen. Van alle mensen die Amsterdam aandoen, zijn er 10.000 vorig jaar in de vorm van straatinterviews ondervraagd. Een onderzoek dat overigens iedere 4 jaar plaatsheeft. En dan is er de Amsterdam City Card. Al enkele jaren in gebruik, inclusief een RFID-strip die pas recentelijk in volle glorie zijn werk mag doen: automatisch gegevens verzamelen van de bezoekers die de City Card afnemen. Schaft de bezoeker een City Card aan, dan krijgt hij korting op musea, restaurants, rondvaarten etc.

Patronen
Wat verzamelt ATCB via de City Card? Ponti: “Of de bezoeker een toerist is of congresganger, waar hij de City Card kocht, of die 24, 48 of 72 uur geldig is en wanneer die wordt gebruikt. Als de bezoeker eerst een rondvaart doet en dan naar een museum gaat, dan is dat voor ons goed te volgen. Zo brengen we patronen in kaart.” Weten wie wanneer wat doet, dat is eigenlijk het doel van deze data-analyse. Want blijken veel bezoekers twee musea achter elkaar te bezoeken, dan is hij wellicht met een korting op een derde museum te verleiden nog eentje er achteraan te plakken. Stimuleren van het consumptieve gedrag van de bezoeker, pure sales dus voor de aanbieders van al het moois dat Amsterdam te bieden heeft.

Geen sinecure
Het minen van deze gegevens gebeurt dus nog niet zo lang. Evenmin was het voorheen gangbaar dat databestanden met elkaar gecombineerd werden. Van ATCB zelf, maar ook van elders. Neem de Dienst onderzoek en statistiek van de gemeente; zij verzamelen onder meer gegevens over aantallen hotels, restaurants etc. “Dat was geen sinecure, want dergelijke databestanden zijn van een ander formaat dan de onze. Die moesten dus compatibel gemaakt worden met elkaar.” Onder andere is nu te zien welke kaartbezitters welke wijken aandoen en hoe wijken ondanks aanwezige hotels bijvoorbeeld weinig aantrekkingskracht hebben voor toeristisch aanbod. Door in die wijk nieuwe partners te zoeken, kan met de City Card zo’n wijk aantrekkelijker gemaakt worden.

Sturingsmechanisme
Het geeft de stad Amsterdam dus een sturingsmechanisme om bepaalde buurten, specifieke musea of incourante bezoekerstijden van een aanbieder, te ondersteunen met aanbiedingen of dus door in een buurt extra partners toe te voegen. Overigens bleek al eerder dat kaartbezitters vooral binnen bepaalde buurten zoeken en niet kriskras de stad doorkruizen. “Mensen zoeken per gebied; zo hebben we het boekje nu dan ook ingedeeld.”

Zaanse Schans
Wat is het businessmodel van de Card? ATCB betaalt zijn partners voor iedere keer dat bij hen de City Card wordt gebruikt. De prijs van de Card moet dus in evenwicht zijn met het gemiddelde consumptieve gedrag van bezoekers. Dat blijkt een uitgekiend proces. Ponti vertelt dat recentelijk de Zaanse Schans is toegevoegd aan de mogelijkheden met de City Card. “Wij hebben daar een aantal partners gezocht. Wij weten uit analyse van de City Card dat niet veel bezoekers uit Amsterdam naar de Zaanse Schans reizen. Echter, degenen die dat doen, maken meteen van alle partners die wij daar hebben, gebruik. Dat betekent voor ons dus dat het alleen lucratief is om meer partners op de Zaanse Schans te hebben, als er meer bezoekers zouden komen. Want gebeurt dat niet, dan betalen wij dus wel voor die extra partners, zonder dat er meer bezoekers tegenover staan.”

Beste van Europa
Overigens kan Ponti geen omzetcijfers over de City Card delen, want er blijkt een concurrent op de markt en alternatieven liggen op de loer. Door optimaal gebruik te maken van de data die er beschikbaar zijn, van de City Card en het combineren met andere databestanden, lijkt het een lucratieve business te zijn. Voor de City Card mag de concurrentie dan op de loer liggen; voor Amsterdam als stad voelen ze die bij ATCB niet. Zo is de organisatie actief binnen ‘European Cities Marketing’: de organisatie waar alle grotere Europese toeristensteden lid van kunnen worden. “Binnen- en buitenlandse steden zijn natuurlijk onze concurrent, maar leren van elkaars ervaringen is binnen dit netwerk belangrijker dan dat.” De Amsterdam City Card is de beste die er is, zegt Ponti niet zonder trots. De I amsterdam City Card is volgens hem zowel qua omzet als het aantal kaarten dat ten opzichte van het aantal bezoekers wordt verkocht, de beste in heel Europa.

Data
• Ieder jaar doen 12 miljoen bezoekers de regio Amsterdam aan.
• Dit zijn toeristen en congresgangers, uit binnen- en buitenland.
• Iedere 4 jaar worden zo’n 10.000 straatinterviews afgenomen.
• Op de website is er continu onderzoek naar het soort bezoeker.
• In 2011 werden 132.000 City Cards gekocht.
• Waarmee bezoekers korting krijgen bij zo’n 1000 aanbieders.
• Gegevens over deze City Card worden verzameld en gecombineerd met andere databestanden.
• Zo is de City Card een sturingsmechanisme om aanbieders of wijken te ondersteunen.