Durf anders te zijn!

Sorry mensen, maar ik moet het even kwijt.
Ik weet dat ik normaal alleen artikelen schrijf over gaming & branding, maar er moet me toch eens iets van het hart.

Al jaren hoor ik bedrijven klagen dat consumenten niet meer merktrouw zijn, dat ze veel switchen en dat de crisis nu de oorzaak is van heel veel problemen.
Dat consumenten minder merktrouw zouden zijn komt alleen doordat merken uitwisselbaar worden en als je uitwisselbaar wordt ben je dus niet onderscheidend en relevant genoeg geweest!

Waarom durft niemand consequent anders te zijn?

Maar laten we eens bij het begin beginnen. Er waren ooit producten en die werden door mensen gekocht. Die producten hadden een bepaald merk.

En er waren goede (A-) merken en minder goede (B-) merken. De minder goede merken waren goedkoper dan de betere merken en gingen daardoor vaak minder lang mee, maar dat accepteerde men ook van ‘goedkope troep’. Kwaliteitsmerken hadden meer status onder andere dankzij reclame en het gebruik van waardevolle grondstoffen.

Op een gegeven ogenblik kwamen er naast goedkope merken ook ‘ huismerken’ op de markt. Die waren ook goedkoop, maar droegen het label en de huisstijl van het verkoopkanaal. In eerste instantie waren deze merken niet zo populair, maar daar kwam snel verandering in toen consumenten minder status gevoelig werden en het ineens geaccepteerd was om bij de Aldi, Zeeman of H&M te kopen, mede dankzij de laatste en IKEA is dit paradigma veranderd.

De consument is echter in die jaren niet per se minder merktrouw geworden, maar de zogenaamde kwaliteitsmerken hebben verloren aan onderscheidend vermogen. Dan wel ingeboet aan relevantie (out of touch met klant – customer intimacy), dan wel niet geïnnoveerd (product leadership) of zijn gewoonweg ingehaald door concurrenten die hetzelfde konden bieden voor een lagere prijs (operational excellence). De kwaliteitsmerken hebben dus kennelijk te lang geoogst en te weinig ingezaaid in een veranderende omgeving. Ik ben ervan overtuigd dat als kwaliteitsmerken blijven innoveren op basis van consumer insights (Google, Apple), dat de toekomst er rooskleurig uit zal zien. Ook voor middleware producten (Princess bijvoorbeeld) zal er altijd plek zijn, omdat je accepteert dat dit product niet langer dan 3 jaar mee zal gaan, daar is de prijs immers naar. Tenslotte de huismerken, die zullen alleen maar aan terrein blijven winnen zolang de A-merken niet in staat zijn duidelijk te maken waarom een A-merk beter is dan een B-merk of H-merk.

Onderscheiden is positioneren, positioneren is keuzes maken. Keuzes maken betekend niet de concurrent imiteren. Durf anders te zijn, durf jezelf te zijn en kopieer geen gedrag van anderen om cool te zijn. Mijn vader draagt ook geen Nike, maar is cool om wie hij is, niet om wie hij probeert te zijn!

Voor - en tegenstanders: Graag uw reactie! ;-)