Mark Wilmont (Havas Media): ‘Nu de “experimentele” fase ontgroeien’

In april dit jaar is Wilmont als mobile consultant bij Havas Media gestart en zal hij ook de nieuwe mobiele tak mobext onder zijn hoede nemen.

Ik interviewde Mark Wilmont over het belang van mobile advertising en hoe dit door de markt wordt opgepakt.

Mobile advertising komt langzaam van de grond. Wat moeten uitgevers doen om mobiel advertising meer van de grond te krijgen?
Mark Wilmont: ‘Mobiel adverteren is nog maar een klein deel van de mediamix. Als je kijkt naar de IAB-cijfers doet de mobiele advertentiemarkt 3 procent van het totale advertentiebudget. Dus het is nog vechten voor budget. Wat helpt is dat de uitgever mobiel beter integreert in hun sales. Ook als er niet om mobiel wordt gevraagd, is mijn advies dat account managers altijd een additioneel voorstel voor mobiel doen.’

Is het multiplatform verkopen voor accountmanagers van uitgevers lastig?
‘Ja, dat denk ik wel. Je ziet vaak dat zij één kanaal goed kunnen verkopen, maar niet een consultantrol op een geïntegreerd niveau kunnen aannemen. Ze proberen het wel, maar het kan gewoon beter.’

Je zit nu bij Havas als dedicated mobile consultant. Veel mediabureaus hebben al een tijd terug iemand aangesteld voor mobiel. Waarom bij Havas Media nu pas?
‘Nog niet zo lang geleden was mobiel geïntegreerd in de werkzaamheden van de digital consultants. In mijn rol als mobile consultant adviseer ik de digital consultants in de klantenteams over de mogelijkheden die mobiel adverteren biedt. Wij hebben nu Mobext gelanceerd omdat dit het moment is dat veel adverteerders de “experimentele” fase willen ontgroeien. Het is tijd om mobile structureel en geïntegreerd in te zetten en adverteerders daarbij extra te ondersteunen.’

Worden jullie klanten niet al door externe partijen geserviced?
‘Dat gebeurt, maar voor de meeste van onze klanten doen wij een geïntegreerde mediastrategie en de implementatie daarvan, hele plaatje offline en online. Juist voor een jong medium als mobiel is het belangrijk om het niet los te benaderen van andere mediumtypen . Want om tot de beste online conversie te komen, is het noodzakelijk de attributie van alle mediumtypen goed te monitoren en te optimaliseren. Havas Media heeft hiervoor Artemis ontwikkeld, een datamanagementprogramma met datawarehouse en analytics software. Bij meer op awareness gerichte campagnes, zien we daarnaast dat mobiel sterk werkt als second screen medium bij offline media (zoals tv) en zodoende als geheel aangevlogen moet worden. Oftewel een integrale aanpak en implementatie is key, juist voor mobiel.’

Wat zijn jouw taken als mobile consultant?
‘De verwachtingen van en belangstelling voor mobile zijn hoog. Maar uit eigen onderzoek blijkt de huidige inzet van mobile advertising nog vrij laag te zijn. Van de adverteerders geeft 33,5 procent aan nog geen mobile campagnes in te zetten. Slechts 26 procent zet mobile campagnes structureel in. Dus nog voldoende werk aan de winkel.'

Wat zijn de belemmerende factoren bij klanten om mobiel uit te rollen?
‘We hebben onze klanten onlangs uitgenodigd voor een ontbijtsessie over mobiel waarbij ook weer duidelijk werd dat ook zij, zoals zoveel adverteerders, behoefte hebben aan meer kennis. Ook wordt de volledige potentie van mobiel vaak nog niet gezien. Iedereen weet dat social media erg krachtig zijn maar dat 90 procent van de time spent zich afspeelt via mobiele devices weten velen niet. Daarnaast werken wij veel voor internationale klanten en doordat bij deze klanten zaken internationaal beslist worden kan het meer tijd kosten om iets uit te rollen of stappen te zetten.’

Wat is een goede Havas mobile case van de afgelopen tijd?
‘We hebben onlangs voor Citroën een mobile advertising campagne gedaan, waarin je de video direct in de mobiele advertentie kunt afspelen. Je gaat niet weg naar bijvoorbeeld YouTube of ander extern platform, maar blijft op de pagina van Nu.nl. Daarnaast kun je direct de dichtstbijzijnde dealer zoeken.’

Dagelijks zien we op diverse kanalen mooie, mobiele projecten voorbij komen. Maar vaak zijn ze zonder resultaten. Om de mobile advertising markt te laten groeien dienen er voldoende ronde cases te zijn, waar ook de cijfers worden gedeeld. Waarom denk jij dat er zo weinig mobile cases zijn?
‘Er worden inderdaad weinig cases met resultaten en budget gepubliceerd. Logisch. De concurrentie kijkt altijd mee, zeker bij nieuwe ontwikkelingen. Een integrale aanpak en daarmee ook monitoring, tracking en optimalisatie is key. Pas dan kun je bepalen wat mobiel echt toevoegt aan de overige middelenmix. Dit bespreek je intern met de klant en dit deel je vervolgens logischerwijs niet extern.’

Heeft Havas al met klanten bepaald hoeveel procent er per campagne voor mobiel wordt gereserveerd?
‘Dit is niet vastgesteld. We kijken vanuit de strategie en doelstellingen van de klant. Dit is leading om een media-advies te kunnen geven. Wij delen het advertentiebudget niet op voorhand in op een specifieke verdeling. We weten dat er collegabureaus zijn die dat wel doen maar dat is niet onze werkwijze. Effectiviteit staat voorop en die is merk- , product- en marktspecifiek’.

Je bent nu de mobiele man van Havas Media. Moet je bij Havas intern een strijd leveren om mobiel op de kaart te zetten?
‘Strijd is niet het juiste woord. Mobiel dient zich te bewijzen als geschikt kanaal voor de doelstellingen en strategie van de klant. Dit geldt trouwens niet alleen intern, maar ook extern.’

Er zijn al veel mobiele bureaus. Waarom denken jullie ook een goede mobiele propositie te kunnen neerzetten bij klanten, die al niet onder Havas vallen?
‘De propositie is tweeledig. Voor bestaande klanten bieden wij een geïntegreerd mediapakket aan, voor nieuwe klanten wij internationale kennis, netwerk en cases. Mobext werkt bijvoorbeeld internationaal voor KIA maar ook voor Volvo (is in Nederland geen klant). Voor beide merken hebben wij b2c-apps ontwikkeld, maar ook bijvoorbeeld apps gericht op dealercommunicatie. En uiteraard worden deze apps via media-inzet ondersteund.’

Een mediabureau dat app development gaat oppakken. Gaat dat lukken?
‘Mobext doet dit al een tijdje en wij kunnen hier lokaal dus op aanhaken. In Azië waar mobile voorop loopt, werken we voor klanten zoals Procter & Gamble, Danone, Volvo, McDonald’s, Coty, Domino’s Pizza, Hyundai en Coca-Cola. Voor Nederland kunnen we hier nu ook gebruik van maken.’