Remarkable Russia: Wie lacht het laatst in Sochi?

De Russen vertrouwen de Duitsers. In een instabiele wereld zoekt men zekerheid en houvast. De 'Deutsche Grundlichkeit' wordt ook aan deze kant van Polen omarmt. Mercedes, BMW, Porsche en tegenwoordig met name Audi gaan als zoete broodjes over de toonbank, vaak betaald in cash. Zoals zoveel hier nog in cash gebeurt. Huren van duizenden Euros gaan maandelijks gewoon in een envelop. Zo worden ook meer dan 75% van de internet aankopen nog aan de deur afgerekend om zeker te zijn van levering.

De Duitsers zijn ook geliefd als het om sportartikelen gaat. Al jaren is Adidas de steevaste marktleider. En Adidas is dan ook de nummer drie in de lijst van meest populaire merken in 2012 (na Samsung en Sone). Het wordt meer gezien als een mode- dan een sport merk. De sport beleving is hier sterk, maar slechts 10% van de Russen schijnt zelf aan sport te doen.

Sinds eind November heeft Nike de strijd om de consument nieuw leven ingeblazen. En zoals Nike dat als geen ander kan met hart en ziel; "Play Russian". Russische trots van ijshockey tot kunstschaatsen wordt in hoogtempo en dito muziek afgewisseld met snowboarders, ijszwemmers en een walrus natuurlijk. Pats. In your face. Oog om oog - tand om tand. De overwinning op de elementen. Dat laat geen Russisch hart onberoerd en treft het centrum van de ziel. Jong en oud. Binnen enkele dagen waren er miljoenen YouTube views. Een indrukwekkend staaltje werk van Wieden+Kennedy Amsterdam.

We wachtten op een Duitse tegenstoot. Adidas - official partner. Sponsor van o.a. de Duitse, Engels en Canadese teams. Een aktie, een slogan,  anything! Maar met nog minder dan een week te gaan hebben we nog niets opmerkelijks vernomen. Het lijkt wel of de Duitse merkstrategen van Adidas zich onaantastbaar achten met het oog op de WK in Brazilie, en hun filosofie van ‘focus-op-voetbal' doorzetten. 'Impossible is nothing?' Ze moeten toch wel enigszins onder de indruk zijn.

Of gaat wellicht een underdog er met de Olympische eer van door? De kleding sponsor van het Russische team Bosco met hun eclectische design is voor velen niet-Russen waarschijnlijk net iets teveel van het goede. De kleding van Bosco is onverwacht prijzig, maar dat past dan ook wel weer bij de spelen die meer dan 50 miljard dollar schijnen te kosten. Met deze investering hoopt Putin de wereld te laten zien tot wat de Russen allemaal in staat zijn. Men rekent er dan ook op dat de komende weken menige Russische helden het podium zullen betreden en een stevige schouderklop van het nog altijd gevierde staatshoofd kunnen verwachten. Verliezen is geen optie.

'Putin plays Russian'. 'Bosco looks Russian'. ‘Nike supports Russian'. En de Duitsers kijken toe. Ben benieuwd wie het laatst lacht. Voorlopig hoopt iedere sportliefhebber dat er wel iets te lachen valt in Sochi - al was het maar in het Holland Heineken House met de Nederlandse toppers, of natuurlijk bij de finales van het bareback rodelen van Lucky TV.