Mooi om te lezen dat JWT Amsterdam (Ralph Wisbrun, Adformatie jl.) zegt het ‘terrein van business design’ te willen ontdekken: hoe kun je met creatieve businessoplossingen bedrijven verder helpen? Hij constateert dat de reclame-industrie haar relevantie verliest. Het aandeel van reclame als communicatiemiddel wordt kleiner. Een goed inzicht, Ralph.
Nieuw tijdperk
Het marketingvak is verschoven. We staan met één been in een nieuw tijdperk, dat is gebaseerd op wederkerigheid en respect. Mensen en merken willen elkaar ontmoeten op ooghoogte. Het merendeel van dit contact verloopt via het (vaak dagelijks) gebruik van de producten, diensten of services van die merken. Maakte je vroeger aansprekende campagnes, nu bouw je merken met aansprekende proposities.
Dit is de reden dat we 10 jaar terug een creatief innovatiebureau begonnen. Een nieuw type bureau dat bedrijven helpt met groei door propositie-ontwikkeling te koppelen aan de merkstrategie. Wij geloven in Innovation Fuelled Branding. De door ons ontwikkelde proposities HollandseWind, Toon en de WarmteWinner van Eneco zijn voorbeelden uit eigen stal.
Sterke merken bouw je door vanuit de merkstrategie nieuwe producten of services te ontwikkelen. Of bestaande te verbeteren. Met USP’s die je merkbelofte in het dagelijks leven van je klanten waarmaken.
Merken moeten relevant zijn. Mensen raken. Waardecreatie is een mooi woord is voor emotie en beleving toevoegen. Waardoor producten of merken gaan vliegen. Innoveren is veel meer dan een nieuwe techniek in de markt zetten. Daar ligt de schat dus begraven, maar wie gaat hem opgraven?
Beweging
Wij zien beweging. Met steeds meer snelheid kantelt het bedrijfsleven van “gesloten innovatie” naar “open innovatie”. Sterke business ideeën ontstaan tegenwoordig overal, vaak ook buiten het bedrijf en dus buiten de innovatiefunnel.
Meestal onstaan ze in koffiecorners van broedplaatsen of bedrijfsverzamelgebouwen. Daar vind je veel betere cappuccino dan bij de corporates. Die corporates staan allemaal in de rij om te leren van startups. Organiseren massaal Hackathons met jonge ondernemers.
Wat zegt dit eigenlijk? Is er te weinig ruimte voor creatieve business denkers bij de grote bedrijven in Nederland? Ik zeg ja.
Niet voor ondernemers
De bedrijfscultuur hier is al jarenlang ingericht voor werknemers, niet voor ondernemers. De innovatiefunnel maakt van medewerkers in bedrijven procestijgers in plaats van ondernemers. De funnel zorgt met name voor angstreductie. En gaat vaak ten koste van out of the box denken. Business creativiteit, innovatie en plezier moeten terug op de werkvloer.
Best eng
Creativiteit is ruimte durven geven aan je onzekerheid. En ja, dat is best eng. Is het niet raar dat bedrijven zo af en toe een brainstorm houden waarbij met nadruk tegen de deelnemers wordt gezegd; “de komende twee uur mag alles worden gezegd, niets is gek en we gaan niet meteen oordelen”.
Zou het niet prachtig zijn voor bedrijven indien de regels van de brainstorm elke werkdag zouden gelden? Moeten we niet stimuleren dat werknemers continu out of the box gaan denken? Geef mensen het vertrouwen om zelf oplossingen te bedenken voor nieuwe uitdagingen die ze in hun werk tegenkomen.
Silicon Valley
Op werkbezoek in Silicon Valley sprak ik verschillende Nederlanders die in Palo Alto al meerdere bedrijfjes hadden opgezet en zien falen. Het achter de rug hebben van failures, maakt je in de ogen van Capital Investors alleen maar interessanter. “We’re looking for people with scars”, zeggen ze daar. Bezoek maar eens een FuckUp Night. De boodschap: falen is oké als je creatief wilt zijn. Dat denken begint ook in Europa door te dringen.
Behalve binnen Nederlandse bedrijven.
Daar fakkelen we iemand die faalt meteen tot de enkels af. Deze cultuur doodt alle creativiteit. En maakt van talentvolle mensen: stage-gate keepers. Ondernemen is een ander woord voor risico’s nemen, niet voor risico’s vermijden. Creativiteit hoort thuis op elke werkvloer.
Spencer Silver was een slimme chemicus bij 3M. Een soort Heisenberg. In 1968 vond hij een "low tack" lijm uit op basis van kleine belletjes die de lijm weerhielden om echt te binden. Dit werd beschouwd als een vreemde en nogal nutteloos ontdekking - het bedrijf verwachtte van hem namelijk een sterkere lijm, niet een zwakkere – en Silver werd al snel toegewezen aan andere projecten. Silver liet zijn idee echter niet los. 3M introduceerde pas in 1980 (12 jaar later) zijn uitvinding onder de naam: "Post-It Notes”.
Een verrassend groot aantal van de gemakken van het moderne leven werd uitgevonden wanneer iemand faalde en zo bij toeval een nieuwe ontdekking deed. De magnetron, veiligheidsglas, rookmelders, kunstmatige zoetstoffen of röntgenfoto’s.
Ook het Lean Startup denken van Eric Ries is opgebouwd vanuit de gedachte dat we continu blijven leren tijdens het innoveren: ‘It favors experimentation over elaborate planning’.
Lean biedt ruimte voor aannames, voor onzekerheden. Lean moedigt aan om deze aannames tijdens conceptontwikkeling te onderzoeken en - als het business model niet werkt - te pivotten. ("A structured course correction designed to test a new fundamental hypothesis about the product, strategy, and engine of growth.")
Odeo en Tote
Zo begon Twitter niet als Twitter, maar als Odeo, een platform voor podcasts. Zo begon Instagram als Burbn, een app met veel te veel features. Zo begon Pinterest als Tote, die jou een bericht stuurt als je favoriete kledingstuk ergens in de sale gaat.
De Lean-werkwijze helpt om tegen zo min mogelijk kosten een product of service in de markt te zetten met een grotere kans van slagen. Kern van het verhaal:
1. Al tijdens de ideeontwikkeling - in innovatieland ook wel Ideation genoemd - wordt er getest bij de doelgroep. Onze business creatieven doen dit onderzoek zelf in huis. Maar ik zie ook agile teams bij onze klanten zelf A/B testen.
2. Van het beste business idee wordt een uitgeklede versie van het product of de dienst op de markt gebracht. Eric Ries gebruikte hiervoor de term ‘Minimum Viable Product’ (MVP). Dit in plaats van een veel te lang doorontwikkelde propositie met alles erop en eraan die daardoor veel te duur is geworden en zijn momentum allang heeft gemist. Je kent ze wel.
Een goed voorbeeld van een MVP is de door ons ontwikkelde SNS Hypotheek Looptijdservice. Deze behoudspropositie voor bestaande hypotheekklanten werd vorig jaar als MVP geïntroduceerd en bleek een succes. Alle reden voor SNS om hem verder te verrijken met nieuwe features.
Zappos
Nick Swinmurn bedacht Zappos. Nick had statistieken (uit 1998) dat 5% van alle schoenen in de VS was verkocht vanuit een postorder catalogus. Hij dacht, het is $40 miljard business en $2 miljard wordt gedaan door middel van postorder catalogi. Wow. Hij zag het meteen voor zich. Hij wilde een online schoenenwinkel starten.
Maar ondanks deze cijfers was het voor hem onmogelijk om een capital investor te vinden. Hun reactie: “Wie koopt er nou schoenen zonder ze te passen?”
Het antwoord ‘5%’ bleek niet goed genoeg. Dus ging Nick naar een paar schoenenwinkels bij hem in de buurt, nam foto's van schoenen, maakte een website, zette de foto’s online met de prijs uit de winkel erbij. Nick ontwikkelde een Minimum Viable Product. Binnen een week draaide de site met gesloten beurs. Hij had geen inkoop van schoenen en kon toch gevoel voor de markt krijgen. En jawel, Nick begon online schoenen te verkopen. Tony Hsieh hoorde dit en wilde wel investeren. Tony verkocht zijn vastgoed en stopte bijna al zijn geld in Zappos. Nick vertrok al na 4 jaar. Tony hield het veel langer vol om zijn gelijk te krijgen.
De rest is geschiedenis. Zappos is verkocht aan Amazon voor 1,2 miljard dollar.
Ondernemers gezocht
Bedrijven in Nederland hebben mensen zoals Nick nodig. Ondernemers. Zero gravity thinkers. Business creatieven.
Erik Hansen (Insight & Direction Officer, Future Lab) van Lego zegt: “99,99% of the smartest people in the world don’t work for us.”
Revolutie
Zijn verhaal: open innovatie is een eco-systeem dat je moet creëren en uitbouwen. Een bedrijf moet zich letterlijk openstellen voor andere partijen. Maar ook afdelingen en medewerkers intern moeten zich openstellen voor elkaar. Het vraagt om een revolutie waarbij je aan je mensen vraagt afscheid te nemen van de bestaande cultuur en ruimte en tijd te maken voor nieuwe ideeën, waar ze ook vandaan komen.
Open innovatie bestaat bij Lego o.a. uit Crowdsourcing, User driven innovation, Co creatie, Co design en Co development. Oftewel: samenwerken met derde partijen en innoveren.
Sterke businessideeën ga je sneller vinden door samen te werken met creatieve mensen, binnen en buiten je bedrijf. Door je klant vroeg in het proces betrekken en tijdens de gehele ontwikkelperiode ruimte te geven aan onzekerheid. Falen heet tegenwoordig pivotten.
Laten we lekker veel gaan pivotten.
Willem van Harrewijen
Business Creatief/Founder
The USP Company
Innovatiebureau voor Merkstrategie & Propositie-ontwikkeling
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!