Top 10 PR-blunders

Mede geinspireerd door de vermakelijke (en in dit geval gelukkig onschadelijke) fout van Colt ontstond er een leuke discussie in m'n hoofd; wat zijn de 10 grootste PR-blunders die je kunt maken? Dus daar is ie: een Top-10, kort door de bocht, verre van compleet en opgesteld in een uurtje peinzen (en +10 jaar ervaring).

Dus kom maar op met die aanvullingen, commentaar, (linkjes naar) praktijkvoorbeelden en verwijten dat ik me zelf schuldig maak aan die blunders! Want ja, iedereen heeft wel eens een van deze blunders gemaakt. En wie zegt dat dat niet zo is; zie 2a. Colt-pr-medewerker; wees getroost. En leer:

1. Bladformule onbekend
"Beste ELLE-hoofdredacteur, ik heb iets leuks voor jullie. Blek en Stekker heeft een nieuwe boormachine, dat lijkt me echt iets voor jullie blad!" Echt, een redacteur krijgt dit soort mailtjes meerdere keren per dag. Totaal onzinnige benaderingen van producten die never en nooit in een blad zouden komen. De grootste zonde in PR is wat mij betreft het niet kennen van het medialandschap en daar ook naar handelen (lees: domme voorstellen doen).

Een communicatieadviseur leest alle relevante media, niet alleen omdat hij/zij bovengemiddeld nieuwsgierig is maar ook om te weten hoe een bladformule is opgebouwd, wat wel/niet in bepaalde bladen staat en kan daarom ook creatieve en relevante insteken bedenken. Als je had voorgesteld dat die boormachine ontworpen had moeten worden door Derril van Gouw, dan was de Esquire misschien nog haalbaar geweest. En de PR-adviseur die ELLE benaderde met die boormachine, had dan geweten dat hij/zij sowieso beter bij Glamour kon zijn. Laat die nou net maandelijks een pagina hebben 'Voor je man' waarin wel typische mannelijke gadgets in terugkomen. En dan had hij/zij ook meteen geweten wie die rubriek doet zodat de mail goed gericht had kunnen worden en niet naar redactie@ of hoofdredacteur@ gestuurd werd. PR is (creatief) maatwerk, geen massaproductie.

2a. Liegen
"PR-mensen liegen. Allemaal. Of spreken op z'n minst niet de volledige waarheid." In de reclame mag je gerust zeggen dat die was witter wordt dan ooit maar in de PR ben je dan een leugenaar. Ach, ik snap het wel waarom er met een vergrootglas naar PR-mensen wordt gekeken. Iedereen weet inmiddels dat reclame reclame is (alhoewel...) en PR is 'onopvallend' en geloofwaardiger. En dus 100% terecht dat liegen wordt afgestraft. De discussie over ethiek in de PR ga ik graag met iedereen aan maar neem van mij aan dat heel veel communicatieadviseurs het met mij delen: liegen doe je niet. Maar om aan te geven hoe lastig het is om te bepalen wat liegen is en wat niet; een gerucht de wereld in helpen dat Clown Bassie een jonge vrouw zwanger heeft gemaakt; is dat liegen of briljante PR?

2b. Astroturfen
Een variant van liegen is astroturfen. Of je op internet anders voordoen dan je bent. Anonieme reacties in heftige discussies over producten of bedrijven. Lovende recensies over de nieuwe film uit je eigen distributiemaatschappij vanuit 'Willem46'. Of negatieve berichten over je concurrenten vanuit een zogenaamde teleurgestellede consument. Doe het niet. Allereerst niet omdat: zie 2a. En ten tweede niet omdat je door de mand valt. Het zelfreinigende mechanisme van het internet, reaguurders en critici is inmiddels hoog genoeg. Hoop ik.

3. To: iedereen zichtbaar
Even twee heerlijke beginnersfouten achter elkaar. Op 3: een bulkmail versturen naar 3.768 journalisten (sowieso al fout, zie 1) en dan iedereen in het 'To:' of 'Cc:'-veld zetten. Dodelijk. Ook bij vrienden en kettingmails trouwens. Stuur je iets bulkachtigs uit, check 8 keer of iedereen wel in de 'Bcc:' staat!

4. Track changes
Zie hier. Heel simpel te voorkomen, zie de vele tips onder het bericht.

5. Persbericht: Uniek, versie 3.8
Het persbericht. Alleen op dat vlak al kun je een blundertop 100 opstellen. Want eigenlijk is het al een blunder als je een persbericht verstuurd als je geen nieuws hebt. Of als je een persbericht maakt terwijl je misschien met een telefoontje, smsje of mailtje verder was gekomen. Maar als je dan toch voor het middel persbericht kiest, stel dan op z'n minst een goed persbericht op.

Hoe je een goed bericht maakt dat laat ik even achterwege maar waar een journalist zich volgens mij het meeste aan ergert is een bericht dat slecht is geschreven, geen duidelijke boodschap heeft en vooral GEEN NIEUWS bevat. Een bericht vol met woorden als 'uniek', 'geweldig' en 'nooit eerder vetoond'. En dat dan voor een bericht over een inktjetprinter waar net versie 3.8 is van uitgekomen. Cut the crap. En heb de ballen om tegen de klant te zeggen: "Heel fijn dat jij trots bent op die printer versie 3.8, maar no way dat het versturen van een persbericht daarover tot een voorpaginabericht in de Telegraaf leidt."

6. Geen commentaar
"Blek en Stekker was niet bereikbaar voor commentaar." Het allerergste dat je kunt lezen op het einde van een negatief bericht over Blek en Stekker. Een woordvoerder is altijd bereikbaar! En heeft altijd commentaar. Zelfs "Ik heb op dit moment nog niet genoeg informatie om een goede reactie te kunnen geven." is 1.000 keer beter dan "Geen commentaar." Vraag maar aan Ella Vogelaar. Zie ook punt 9.

7. Wij adverteren ook bij jullie
De grens tussen commercie en redactie vervaagt. Bij lifestyle media, op TV, in gratis dagbladen en ook in 'serieuze media'. Hoe graag sommigen daar ook tegenin blijven gaan; het gebeurt. Dus laten we dan niet met de hakken in het zand gaan maar ervoor zorgen dat het op z'n minst een beetje integer blijft. En sla niet door. De grootste blunder die je als adverteerder of PR-man kunt maken is door tegen een redacteur te zeggen: "Zeg, wij adverteren ook bij jullie, dan kun je vast ook een mooi stukje over ons schrijven." Dan is de deur dicht. Wil je echt meer synergie halen uit je advertentiebudget en PR, steek het dan op z'n minst in via de commerciele jongens en boor bij een (traditionele) journalist niet dit gevoelige onderwerp aan.

8. Bewegen als je geschoren wordt
Iedereen maakt fouten. PR-mensen, bedrijven, ja zelfs journalisten. Maar als je vervolgens geschoren wordt, moet je stilzitten. Geef je fouten toe. En ga vooral niet zinloos in op discussies die je toch niet kunt winnen. Journalisten (en weblogs) hebben meer macht dan een communicatieadviseur. Om de simpele reden dat ze een platform hebben. Niet dat je je dan daarom maar over moet geven aan hun macht maar besef het je goed en anticipeer er op. Hoewel ik respect heb voor iemand die de hete kastanjes uit het vuur haalt en met bijvoorbeeld een shocklog de discussie aangaat; je moet wel het bedrijfsbelang altijd boven je eigen ego zetten. (iedereen mag hier zelf de bekende case bij bedenken).

9. Ongetrainde woordvoerders
Zie ook 6. Een woordvoerder kan je maken of kraken. Stel je voor; je hebt maanden gewerkt aan een communicatiestrategie, alles is geregeld. Het verhaal klopt, de materialen zijn goed en je hebt voor de introductie van de nieuwe boormachine van Blek en Stekker een interview geregeld voor de woordvoerder (de topman!) met het NOS Journaal. Het hart van elke PR-man/vrouw gaat dan harder kloppen. En dan verneukt de woordvoerder het. Hij ziet er niet uit, komt niet uit z'n woorden en laat zich in een hoek zetten bij de eerste de beste kritische vraag. Ook hier ligt de verantwoordelijkheid bij PR; zelfs als die CEO die al jaaaaaaren woordvoering doet zegt dat hij niet getraind hoeft te worden, moet je het ter discussie stellen. Misschien weet hij/zij wel wat de standaardregels zijn van woordvoering, maar zijn ze het ook gewend om met Rutger Castricum te praten en weet hij/zij wel genoeg van het specifieke onderwerp. Trainen, trainen, trainen.

10. Fotomoment op vrijdag
Leuke discussie laatst hier; wat is een goede dag voor PR? Lastige discussie want het hangt er nogal vanaf wat je onder PR verstaat, wat je doelstelling is, etc. Er zijn klanten die willen om hele specifieke redenen op zaterdag in de Trouw ("Want dan leest mijn doelgroep de Trouw.") of op donderdag in een vakblad ("Dan ziet mijn baas het nog net voordat ik beoordeling heb."). En bovendien; als je echt iets te melden hebt, maakt de dag niet eens zo veel uit. Kortom: 'De ideale PR-dag' is er niet.

Maar 'de slechtste PR-dag' voor PR-stuntjes (lees: we doen iets geks op de Dam en hopen dat er een fotograaf komt, door sommigen ten onrechte guerrilla pr genoemd) weet ik wel; de vrijdag. Waarom? De meeste foto's van dit soort stuntjes verschijnen in de gratis dagbladen (m.n. Spits en Metro), de Telegraaf, Parool en AD. De gratis dagbladen komen niet uit op zaterdag en alle andere dagbladen hebben het op zaterdag veels te druk met zaterdagrubrieken. PR-fotostunt op vrijdag; niet doen! (Als je dit vandaag leest en net op pad bent naar de Dam, sorry.)