Interne communicatie: belangrijker dan ooit, minder gewaardeerd

Change blijkt een van de belangrijkste onderwerpen voor de interne-communicatieprofessional. Wil je meer weten over organisatieverandering? Kom dan op 12 mei 2020 naar Communicatie&Change. Experts als Jitske Kramer, Patrick van Veen en Huib Koeleman leren je om veranderingen in goede banen te leiden. Klik hier voor meer informatie.

De reputatie en communicatie van bedrijven en organisaties worden steeds meer beïnvloed door de ‘voices from within’. De medewerker drukt een steeds grotere stempel op het beeld van de buitenwereld, via sociale media, maar ook als ambassadeur of woordvoerder van zijn bedrijf. Het is een kleine stap naar de veronderstelling dat interne communicatie, die zich op die medewerker richt, dan een belangrijkere rol vervult en van grotere waarde is. Maar is dat ook zo? 

Dat valt volgens de beroepsbeoefenaren zelf nogal tegen, blijkt uit het trendonderzoek Interne Communicatie 2019 van Involve en Adformatie. Op de vraag aan interne-communicatieprofessionals of de organisatie de toegevoegde waarde van hun werk inziet, antwoordt weliswaar de meerderheid dat dit het geval is (65%), maar dit is wel gedaald met 10% ten opzichte van twee jaar terug. Vooral degenen die zich voornamelijk bezighouden met het maken van ‘middelen’ voelen zich weinig gewaardeerd; slechts 50% heeft het idee dat de organisatie de waarde inziet van hun inzet. 

IC-professionals blijken zelf ook niet erg hoog op te geven van de kwaliteit van interne communicatie, hun eigen werk dus, in de organisatie. Ze beoordelen deze met een magere 6,2. En net als in het vorige onderzoek schatten ze het oordeel van interne klanten hierover ook laag in, met een 6. Een relativering is wel op zijn plaats, verwoord door Desiree Schelle van Intergamma: ‘We zijn 70% van onze tijd bezig met het voorkomen van onrust en onduidelijkheid. Dat is achteraf moeilijk aantoonbaar toe te schrijven aan goede en tijdige IC-interventies.’

Voor het Trendonderzoek IC gaven 243 vakgenoten uit zowel Nederland als België inzicht in hun werk en rol. Het onderzoek werd voor de vijfde keer uitgevoerd, en geeft daarmee een tijdsbeeld van de onderwerpen en middelen waar organisaties en IC-professionals mee bezig zijn. Een aantal van hen werd nog nader geïnterviewd. Er zijn verschillende onderwerpen onder de loep genomen.  

Te beginnen met de vraag: wat doen mensen van interne communicatie nou precies? En zijn ze daar tevreden over? De respondenten konden verschillende antwoorden geven. Het lijkt erop dat hiërarchie een belangrijke rol speelt in het vak: hoe ‘hoger’ de IC’er in de boom zit, des te positiever hij of zij is over de eigen rol en impact.  

Iets minder dan de helft (47%) van hen vervult nog steeds vooral de ‘traditionele rol’. Daarbij ligt de focus op de productie van middelen en content, zoals het schrijven van folders of stukken voor interne media, en het geven van adviezen. Zij zijn niet zo tevreden. Veel van hen vinden hun werk en die rol te beperkt en hebben de ambitie om meer projectcommunicatie en managementadvies te doen.

De meeste IC’ers werken aan projectcommunicatie (75%), waarbij ze samen met mensen uit andere disciplines aan projecten of veranderprocessen werken. Degenen die hier vooral mee bezig zijn, zijn best tevreden over hun rol, maar zouden wel graag meer managementadvies geven. Een kleiner gedeelte van de respondenten doet dat al, en werkt als adviseur of coach voor managers. Zij blijken het meest tevreden over hun rol. 

 Om dit alles wat te specificeren is ook gevraagd naar de tijdsbesteding van de IC’er. Net zoals vorig jaar gaan de meeste uren zitten in het ontwikkelen en maken van content en communicatiemiddelen, zoals het personeelsblad of teksten voor de intranetsite. Als goede tweede komt het adviseren bij veranderingen en over interne communicatie voor de organisatie. In vergelijking met voorgaande jaren zijn de IC’ers meer communicatie voor anderen in de organisatie gaan voorbereiden. Ze vervullen in toenemende mate de rol van ‘enabler’, zoals de onderzoekers dat noemen.

In de loop der jaren is het oordeel over wat nu effectief is in interne communicatie behoorlijk veranderd. In het eerste onderzoek van 2011 kenden de IC-professionals grote waarde toe aan de inzet van intranet. Het was toen het effectiefste middel, meenden ze, gevolgd door het personeelsblad. Ook in 2015 scoorde intranet nog een tweede plaats van middelen met de meeste impact. 

Van die voorkeuren is nog maar weinig overgebleven. In het onderzoek van 2017 eindigde het personeelsblad als nummer drie van minst effectieve middelen, het intranet werd als minst effectief aangeduid. Dit jaar moest het alleen het mededelingenbord voor laten gaan als middel met het minste effect. 

Wat nu volgens de respondenten wel goed werkt zijn de persoonlijke bijeenkomsten. De informatiesessies worden geacht de meeste impact te hebben, gevolgd door de interactieve bijeenkomst. Ook in het vorige onderzoek eindigden ze bovenaan, maar dan net andersom. Film/video eindigde de laatste twee onderzoeken op een derde plek.

De onderwerpen waarmee interne communicatie zich bezighoudt blijken een maatschappelijke spiegel te zijn. De top-3 bestaat volgens de IC’er op dit moment uit cultuurverandering, nieuwe strategie en duurzaamheid.  

Daarbij zijn er een paar opvallende veranderingen. Zo maakt het onderwerp duurzaamheid de laatste twee jaar een opmars; in het vorige onderzoek was het nog veel minder dominant aanwezig. Dit heeft ongetwijfeld te maken met de klimaatdiscussie en de maatregelen die bedrijven in hun bedrijfsvoering moeten onderbrengen.  

Wat ook naar voren komt is het toegenomen belang van het thema cultuurverandering. Het lijkt erop dat de ontwikkelingen in technologie en maatschappij de nodige wendbaarheid van bedrijven vereisen. Dat is niet alleen een kwestie van organisatorische werkaanpassingen, zoals het agile werken, het vraagt ook om een andere houding en cultuur van de werknemers, zoals een toegenomen ondernemerschap. Manon van Velzen van de gemeente Delft: ‘De maatschappij verandert; om daarbij aan te sluiten vraagt dat een ander soort werknemer.’ 

Het onderwerp reorganisatie treedt langzaam terug uit de prioriteitenlijst van interne communicatie. In 2015 stond het nog stevig in de top-3, in 2017 werd het al minder vaak genoemd en dit jaar is het verder naar beneden gezakt. Uiteraard is de aangetrokken economie een verklaring, maar dat is slechts een deel van het verhaal. Uit de interviews die in het onderzoek zijn gehouden, blijkt dat het thema namelijk nog wel leeft, maar zich incognito aandient. Nico Jong van het ministerie van VWS: ‘Het gebeurt nog wel, maar we proberen het te ontbureaucratiseren, minder opvallend te doen. Onder de noemer van een pilot bijvoorbeeld.’

In hoeverre gebruikt interne communicatie zelf vergaarde data en eigen onderzoek in zijn werk? Het blijkt dat 60% de interne communicatie in hun organisatie onderzoekt. Dit is 10% minder dan in 2017. De respondenten doen vooral onderzoek naar de effectiviteit van communicatie binnen hun organisatie en tevredenheid van interne klanten. 

 Opvallend is dat in de interviews bijna iedereen wel het belang van onderzoek aangeeft, maar het ook relativeert. Manon van Velzen van de gemeente Delft: ‘De vraag is: moet je niet gewoon met een aantal mensen praten, in plaats van grote onderzoeken uit te storten over mensen?’ Nathalie Kruger van Hema: ‘Natuurlijk is onderzoek waardevol, maar vaak worden de resultaten pas echt waardevol als je mensen uit alle lagen van de organisatie spreekt. Werk bijvoorbeeld met klankbordgroepen, vraag in je netwerk, doe een belrondje of ga op bezoek in business-units en spreek daar met de juiste stakeholders.’

Nienke de Jong van Eneco geeft aan dat draagvlak vanuit de top en het hoger management nodig is om resultaten uit een kwalitatief onderzoek in de organisatie te laten landen. Het is volgens haar belangrijk om leidinggevenden via de lijn ‘aan’ te zetten om de resultaten met hun team te bespreken. De Jong: ‘Het liefst vanuit een aantal verbeterpunten die de top zelf heeft geformuleerd vanuit door communicatie en HRM aangedragen resultaat en advies, waarvan de resultaten op een one pager en zelfs tot het laagste teamniveau worden gedeeld. Dat helpt om als team en leider dingen anders te doen.’ 

De Jong noemt het belang van leiderschap en voorbeeldgedrag. Ook daarover werd een vraag gesteld: Geeft het topmanagement het goede voorbeeld op het gebied van interne communicatie? Het antwoord geeft te denken. Nog geen 20% van de interne-communicatieprofessionals denkt dat het topmanagement een voorbeeldfunctie vervult. Dat terwijl maar liefst 60% van de ondervraagden vindt dat dit niet het geval is, waarvan ruim 10% ‘helemaal niet’ antwoordt. Voor een sterkere positie van interne communicatie is er veel te winnen met het commitment en gedrag van de leiders zelf.

Iedere twee jaar houdt Involve, adviesbureau op het gebied van interne communicatie, samen met Adformatie het Trendonderzoek IC. Dit bestaat uit een enquête, een kwalitatief gedeelte met interviews en dit jaar ook een webinar. Voor het Trendonderzoek IC hebben 243 personen de enquête ingevuld, volgens de onderzoekers geeft dit aantal respondenten een goede afspiegeling van de gemiddelde IC’er. De respondent is overwegend vrouw (88%) en tussen de 24 en 62 jaar oud, met een gemiddelde leeftijd van 40 jaar. 57% heeft een hbo-opleiding afgerond en 37% een universitaire opleiding. Daarnaast hebben ze een gemiddelde werkervaring van 17 jaar.

Vanuit welke plaats in de organisatie doet de IC’er zijn werk? In het merendeel van de bedrijven bevindt IC zich één laag onder de directie. Het grootste deel doet zijn werk op de afdeling (Corporate) Communicatie (48,5%), met als goede tweede Marketing (18,87%). Daarna komen de afdelingen Marketing en Communicatie (4,72%) en HR (4,25%). De laatste twee afdelingen zijn nieuw naar voren gekomen in het onderzoek van dit jaar, in de vorige edities werden zij niet genoemd.

De gehele rapportage van het trendonderzoek vindt u hier.