BMW Joyride: the sequel

BMW heeft haar zaakjes op orde, zo blijkt. Naast de grootscheepse campagne via massamedia (zelfs een eigen huis-aan-huiskrant), zet het merk stevig in op social media als twitter en facebook. Gelukkig wel op de sociale dialogiserende manier, niet pushgericht. Kunnen veel bedrijven wat van leren. Voor en tijdens de joyride werd ik bovendien gecoacht via e-mail en sms. Zo kreeg ik na de eerste dag van mijn joyride een e-mail met handige tips over de auto en leuke dagjes uit. En op de laatste dag ontving ik het volgende sms’je: “We hopen dat BMW ook voor u rijden geweldig heeft gemaakt. Denkt u er aan morgen uw auto op tijd in te leveren?”.

Oeps… Een dode mus
Verschillende BMW-rijders laten weten de actie te waarderen. Toch blijven ze zelf met een onbevredigd gevoel achter. En niet omdat ze, zoals zo vaak gebeurt, een plaatsje achteraan in de rij krijgen. Integendeel. Vaste klanten kregen als eerste te horen van de campagne, in een mooie brief: “laat uw vrienden kennis maken met de nieuwe 3-serie”. Die brief gaf de indruk dat het een exclusieve actie voor trouwe klanten was. Hoe wreed werd hun blijdschap verstoord toen ze al de volgende dag dit spotje op tv zagen. Waar kwam die dode mus ineens vandaan?

Eigen volk eerst
Het is wellicht preken voor eigen parochie, maar waarom niet eerst exclusief voor eigen rijders? Ik zie daarin een hoop kansen. BMW-rijders worden bevestigd in hun exclusieve positie. Zij mogen een bijzonder cadeau geven aan mensen uit hun sociale netwerk. Privé en zakelijk. Een prima manier om te werken aan de tevredenheid en loyaliteit van BMW-rijders. Daarnaast bespaar je fors op je investering en is het aannemelijk dat je een hoger percentage potentiële BMW-rijders bereikt dan in de huidige opzet. Bijna vanzelfsprekend resulterend in een hogere ROI. Groots uitrollen kan daarna altijd nog.

Het is nog niet te laat
Gelukkig is het niet te laat om trouwe rijders in het zonnetje te zetten. De proefritactie leent zich heel goed voor uitbreiding, zowel in vorm als in tijd. Geef je trouwe klanten bijvoorbeeld ieder jaar een voucher, die recht geeft op 4 keer een weekend rijden in een serie hoger. Dus iemand die een 3-serie rijdt, mag in een jaar tijd vier keer een weekend lang een 5-serie besturen. Verbind die actie aan de jaarlijkse APK of grote beurt bij de dealer. Zo houd je klanten weg van de Kwik-Fits van deze wereld en bind je de BMW-rijder aan zijn eigen dealer. Je slaat minimaal drie vliegen in een klap. De dealer wordt bevestigd in zijn trouw aan BMW, de rijder wordt loyaal gemaakt met een mooie benefit en het biedt ook nog een aardig argument voor upsell.

Van activatie naar brand engagement
Daarnaast kan ik me voorstellen dat BMW haar joyriders wil behouden. Dat kan, met de juiste contactstrategie. Zet na de activatiecampagne in op brand engagement. Een voorzet: ontwikkel een speciale community voor iedereen die heeft deelgenomen aan de joyride. Met exclusief nieuws, previews van nieuwe auto’s en spectaculaire events. Of wat te denken van een cross-selling actie, waarbij mensen hun BMW auto-ervaring kunnen vergelijken met een BMW motor of met een Mini? De Cooper S wil best die wedstrijd aan met de BMW 316i.

Ik zie het vervolg heel graag tegemoet! En jullie?

Hans Kramer is communicatiemanager bij Dunck Loyalty Marketing en eindredacteur van kennisplatform Loyalty Facts.