Booking.com misbruikt succes

Booking.com B.V heeft in de 15 jaar van haar bestaan een zeer sterke concurrentiepositie weten op te bouwen in de markt voor online travel agency’ s ofwel OTA’ s. Deze bewonderenswaardige prestatie van dit in Amsterdam gevestigde bedrijf heeft bijzonder weinig aandacht gekregen in de Nederlandse pers. Tijd om eens een uitvoerig aandacht te besteden aan dit lichtend voorbeeld van online marketing in het Tijdschrift voor Marketing, toch?

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Ik benaderde Booking.com daarom enkele weken geleden voor een interview. Het antwoord van Booking.com: ‘we hebben geen behoefte aan publiciteit, dat maakt de concurrentie maar wakker’. Dat antwoord bevreemde mij. De concurrentie kan toch exact zien wat Booking.com online allemaal uitvoert? Dus wat heeft Booking.com te verbergen, vroeg ik mij af. 
Veel, zo is mij gebleken…

Bewondering is op zijn plaats
Voor de zekerheid nog even: Booking.com heeft op online marketinggebied heel veel dingen verdomd goed gedaan. Ik noem er een paar: Het enorme aantal reviews vergemakkelijkt het zoeken voor de consument enorm. De site en de app’ s werken buitengewoon snel en handig. Boeken via Booking.com werkt vaak sneller dan telefonisch reserveren bij het Hotel zelf. Het aantal aangesloten Hotels is enorm. En zo kan ik nog wel even doorgaan. Vanuit marketingoogpunt is bewondering op zijn plaats. 

Machtsmisbruik
Hotels kunnen eigenlijk niet meer zonder Booking.com. Voor veel hotels is Booking.com immers onmisbaar voor een fatsoenlijke bezettingsgraad. Vandaar dat Booking.com voor haar dienstverlening van de hotels een fors percentage van de omzet vraagt. Dat mag natuurlijk. Maar wat absoluut niet mag is dat Booking.com de aangesloten hotels verbiedt om de consument elders een beter aanbod te doen dan op de website van Booking.com. Het hotel moet er voor zorgen dat de consument nergens een lagere prijs kan treffen dan op Booking.com. Niet online en ook niet offline, niet op de website van concurrenten van Booking.com, niet op de eigen website van het hotel en zelfs niet bij telefonische reservering bij het hotel zelve. Dit blijkt glashelder uit de door Booking.com aan Hotels gedicteerde algemene voorwaarden. Helaas blijkt Booking.com zijn dominante positie dus te misbruiken. Zij handelt – althans naar mijn overtuiging – in strijd met artikel 6.1 van de mededingingswet. Booking.com doet dit – zo lijkt me - om haar winst te maximaliseren. En dat lukt onmiskenbaar. Met een (nog nooit in de aan de pers gemelde) winst voor belasting van (bijna) 1,1 miljard euro bij een omzet van (bijna) 2,3 miljard euro was Booking.com in 2012 extreem winstgevend. Dat geldt zeker ook voor 2013. Shareholders value is blijkbaar de enige drijfveer. En dat lukt aardig… De waarde van aandelen Priceline, de Amerikaanse moeder van Booking.com, is in vijf jaar ruim 1800% gestegen!

Boete van de ACM?
Gelukkig hebben we in Nederland een instantie (thans de ACM voorheen de NMa) die toeziet op de vrije mededinging. De boete kan oplopen tot 10% van de omzet. Aangezien de omzet van Booking.com dit jaar zal stijgen naar circa 2,7 miljard Euro zou die boete aardig in de papieren kunnen lopen..

Is er nog meer aan te merken op Booking.com? 

Ja zeker, Booking.com doet ook aan misleidende reclame en handelt daarmee in strijd met Artikel 6:194-196 BW. Maar daarover later meer. 

Marketing is een fraai vakgebied. Booking.com heeft de principes van ons vakgebied uitstekend weten toe te passen. Maar uiteraard geldt het ‘fair play’ beginsel ook voor ons vakgebied. Bijzonder jammer dat Booking.com de principes van maatschappelijk verantwoord ondernemen aan haar laars lapt.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

Advertentie