Klaverblad Verzekeringen is begin 2012 een campagne gestart om vooral de naamsbekendheid te vergroten. De verzekeringsmaatschappij positioneert zich met de campagne als een verzekeraar die gewoon goed verzekert, waarmee gesuggereerd wordt dat andere verzekeraars dat niet (altijd) doen. Als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder.
Voor deze Top of Flop onderzocht Marketresponse wat consumenten vinden van de recente Klaverblad-commercial waarin een medewerker heeft uitgerekend hoe financieel aantrekkelijk het zou zijn als Klaverblad een week later schadeclaims uitbetaalt aan klanten. De directie van Klaverblad Verzekeringen vindt dit (uiteraard) een slecht idee.
Hoe scoort deze spot?
We hebben de spot laten beoordelen door in totaal n=136 respondenten, 42 procent klant van Klaverblad, 58 procent niet-klant van Klaverblad. De spot scoort behoorlijk goed. Bij een pre-test kijken we primair naar twee factoren: attentiewaarde en ‘bonding’, waarbij bonding staat voor de versterking van de band tussen merk en consument.
Grafiek 1: Attentiewaarde van de commercial
Op de factor attentiewaarde scoort de commercial iets boven de norm. De wear-out (mate van verveling) is laag, de continuïteit en eenvoud van de verhaallijn worden zeer goed gewaardeerd, ook door niet-klanten van Klaverblad Verzekeringen.
Grafiek 2: Bonding van de commercial
Op de factor bonding scoort de commercial ruim boven de norm (6,9 versus normscore van 6,0). Men identificeert zich gemakkelijk met Klaverblad Verzekeringen. Ook is de boodschap relevant voor de kijker, ook voor de niet-klanten.
Niet ‘hot’, wel relevant
Aan het einde van het jaar vallen de verzekeraars over elkaar heen met het ene aanbod dat nog beter is dan het andere. Consumenten zijn zich over het algemeen zeer bewust van de strijd om de consument en zijn behoorlijk sceptisch over de aanbiedingen die gedaan worden en verwachten vaak addertjes onder het gras. Het onderwerp zelf – verzekeren – is niet ‘hot’ en het campagnegeweld wekt irritatie op.
Voor een kleine groep, met name niet-klanten van Klaverblad, roept de commercial van Klaverblad Verzekeringen die irritatie op. Maar opvallend is dat de duidelijke boodschap van de commercial vooral een vertrouwd gevoel bij het merk geeft, bij klanten én niet-klanten.
Als we kijken naar de benchmark binnen de verzekeringsbranche, zien we dat deze commercial beter scoort dan 88 procent van de overig geteste commercials van verzekeraars.
Conclusie
Klaverblad Verzekeringen is er met de commercial goed in geslaagd aandacht op zich te vestigen en bovendien een positief merkeffect te realiseren. Knap voor een verzekeraar, en zeker in de periode van uitzenden een opvallend goede score. De duidelijke verhaallijn en de eenvoud van het verhaal dragen bij aan deze score.
De Top of Flop staat in Tijdschrift voor Marketing 1/2, 2014
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!