Reclame voor de DMU `het gezin´: de do´s en don´ts

Marketeers en reclamemakers houden daar echter onvoldoende rekening mee. Zij richten zich veelal op individuen en proberen vooral de eindgebruiker te beïnvloeden, in plaats van de totale DMU.

Bij een strategie die wel effectief is, richten marketeers zich op zowel ouders als kinderen en bieden zij alle gezinsleden de argumentatie, waarmee zij de eindbeslisser kunnen overtuigen. Een auto-adverteerder zal dus niet alleen de techniek naar voren brengen, waar de vader in is geïnteresseerd, maar zich ook tot de vrouw richten met argumenten die meer op sfeer inspelen, of milieuaspecten belichten.
Op die manier maken zij gebruik van het feit dat in de familiale DMU aankoopbeslissingen vaak tot stand komen na een - heftige - discussie. Pa wil niet het risico lopen met de verkeerde mobiel thuis te komen en vraagt advies aan zijn kinderen. Moeder raakt niet onder de indruk van een advertentie voor een auto waarin alleen techniek aan de orde komt. Kinderen willen humor in reclame en niet alleen gezondheidsclaims in foodadvertenties.

‘Gezinspraak’ is de gevleugelde uitdrukking waarmee onderzoeker Fred Bronner in 2003 de aandacht vestigde op het democratische beslisproces binnen een gezin.

Wanneer zijn advertenties overtuigend voor gezinsleden? Het Familiekenniscentrum, een initiatief van Bindinc., liet onderzoeksbureau Ruigrok | NetPanel onderzoek doen onder vaders, moeders en kinderen vanaf 12 jaar. Zij gaven hun mening over printreclame in het algemeen en in het bijzonder over advertenties in de productcategorieën Beeld & Geluid, Food en Automotive.

Dat onderzoek leidde tot het vaststellen van een lijst do’s en dont’s bij het creëren van aansprekende advertenties.

Tien do’s:

1. Zorg voor een ‘entertaining’ advertentie: leuk om naar te kijken en enthousiasmerend.
2. De reclame-uiting moet uit het leven gegrepen zijn (herkenbare situatie).
3. De reclame-uiting moet geloofwaardig zijn.
4. Zorg voor persoonlijke relevantie in de reclame-uiting: inspireer tot nieuwe ideeën.
5. Wees informatief met eerlijke informatie.
6. Wees niet onduidelijk over wat je wilt communiceren.
7. Het noemen van de prijs wordt zeer gewaardeerd: vermeld wel (ook) de reële prijs.
8. Gebruik humor (vooral kinderen en in iets mindere mate moeders zijn hiervoor gevoelig).
9. Toon het product in de uiting.
10. Maak gebruik van kleur.

Tien don’ts:

1. Ga niet alleen voor ‘gezond’, denk ook aan ‘lekker’.
2. Maak de advertentie niet te donker.
3. Laat geen overdreven/onechte emoties zien.
4. De reclame-uiting mag geen irritatie opwekken (vooral moeders zijn hier gevoelig voor).
5. Gebruik geen buitenlandse termen, niet nasynchroniseren.
6. Maak prijsaanbiedingen niet te ‘schreeuwerig’.
7. Maak de advertentie niet ongeloofwaardig.
8. Maak type mens in uiting niet te stigmatiserend.
9. Geen onbegrijpelijke boodschappen.
10. Plaats niet te veel tekst in de advertentie, en vermijd (te) kleine lettertjes.

Deze vuistregels gelden voor advertenties in het algemeen. Zoals gezegd, het onderzoek is gedaan naar advertenties in de categorieën Beeld & Geluid, Food en Automotive.

Hieronder de belangrijkste conclusies uitgesplitst naar die categorieën. Voor advertenties in de categorie Food (frisdrank, tussendoortjes, toetjes en zoet broodbeleg) geldt:

- Smaak en kwaliteit zijn de belangrijkste criteria bij de keuze.
- Kinderen hechten, anders dan ouders, relatief veel belang aan uitstraling en uiterlijk.
- Kinderen vinden humor in food-reclame het belangrijkst, meer dan hun ouders.
- Tijdschriften en word of mouth zijn voor kinderen belangrijk bij het bepalen van hun keuze voor food-producten.
- Moeders vinden gezondheid, verkrijgbaarheid en prijs belangrijk.
- Moeders hebben de meeste invloed op de keuze in de supermarkt.
- Vaders willen eerlijke informatie over het product. Als het gezond is; hoe gezond is het dan écht?

Conclusies voor Automotive:

- Belangrijk voor ouders zijn informatie op sites, meningen van anderen op sites (e-Word of Mouth).
- Kinderen baseren hun mening op informatie in tijdschriften en op tv en op Word of Mouth.
- Kinderen vinden humor in autoreclame belangrijk.
- Kinderen vinden de vormgeving van een auto belangrijk.
- Vaders willen meer duidelijkheid en eenvoud in autoreclame.
- De toelichting op prijs en kortingen moet duidelijker.
- Verbruik en zuinigheid kunnen meer worden benadrukt.
- Als gevolg van de recessie is er, volgens een derde van de onderzochte groep, meer overleg binnen het gezin.
- Driekwart vindt dat de recessie geen invloed heeft op het beslisproces.

Conclusies voor advertenties voor Beeld & Geluid:

- Vaders verliezen terrein als het gaat om de beslissing over de aankoop van beeld- en geluidproducten.
- Moeders spelen minstens zo’n belangrijke rol bij het verzamelen van informatie.
- Vaders onderschatten de rol van de moeder.
- De rol van de vader is nu meer die van beïnvloeder. Hij legt zijn keuze voor aan de gezinsleden.
- De invloed van kinderen is groot: ouders vragen hun advies bij de aanschaf van mobieltjes, computers en laptops. Ouders beslissen uiteindelijk wel zelf.
- De vaders willen graag eerlijke informatie over het product in de advertentie.
- Ook zouden zij nuttige en duidelijke informatie toevoegen: ‘Gebruiksmogelijkheden van het apparaat benadrukken.’
- Vader stellen Engelse of ingewikkelde termen niet op prijs.
- Vaders vinden het belangrijk dat de advertentie ‘eruit springt’ en niet te saai of zakelijk is.

Bron: Het Gedrag van de Familie als DMU, van Het Familiekenniscentrum

Overige publicaties: www.familiekenniscentrum.nl/onderzoek en www.familiekenniscentrum.nl/50-plus-onderzoek .

Een initiatief van Bindinc. (voorheen Programmabladen AKN)