Zit merkcommunicatie shopperactivatie in de weg?

In onze praktijk komen we het regelmatig tegen: merkcommunicatie zit ons in de weg. Letterlijk en figuurlijk. Instore hebben we weinig ruimte en, belangrijker nog, weinig tijd die de shopper aan communicatie besteedt. Eén korte boodschap is eigenlijk de max. Vaak heb je dan toch ook nog een regeltje uitleg nodig. In het gunstige geval moet dan ook de themaregel van het merk nog een plekje krijgen. Maar veel merken willen het liefst ook hun above the line campagne op de winkelvloer terug laten komen. Is dat zinvol?

Dit is de eerste blogpost van een nieuw channel over Shoppermarketing. Alex Hamming (Channelup) beheert dit channel, samen met een inspirerende club shoppermarketeers (hun namen staan onder dit artikel). Samen zullen ze de komende periode dit nieuwe vakgebied onder de loep nemen. Het eerste onderwerp:

Zit merkcommunicatie shopperactivatie in de weg?

In onze praktijk komen we het regelmatig tegen: merkcommunicatie zit ons in de weg. Letterlijk en figuurlijk. Instore hebben we weinig ruimte en, belangrijker nog, weinig tijd die de shopper aan communicatie besteedt. Eén korte boodschap is eigenlijk de max. Vaak heb je dan toch ook nog een regeltje uitleg nodig. In het gunstige geval moet dan ook de themaregel van het merk nog een plekje krijgen. Maar veel merken willen het liefst ook hun above the line campagne op de winkelvloer terug laten komen. Is dat zinvol?

Merk marketeers bouwen aan hun merk. Vanzelfsprekend is het erg belangrijk om Continu, Consistent en Consequent je merkbelofte uit te dragen. De vraag is of de shopper daar op de winkelvloer een boodschap aan heeft. Ik durf dat te betwijfelen.

Shoppercommunicatie dient niet vanuit het merk te vertrekken, maar vanuit shopper en consumer insights. Waarom heeft men het product nodig? Wanneer en waar wordt het gekocht? Voor welke occasion? Wat houdt mensen tegen om het te kopen en wat maakt de kans groter dat het wordt gekocht? Op dergelijke vragen biedt merkcommunicatie geen antwoord.

Op een shoppercongres in Chicago zag ik de 3-4-5 formule voor POS-communicatie. Je hebt 3 seconden om de aandacht te trekken van shoppers vanaf 4 meter afstand in 5 woorden. Deze vuistregel maakt duidelijk dat je de shopper direct, kort en krachtig moet benaderen en heel relevant moet zijn om überhaupt aandacht te krijgen tijdens de shopping trip.

Coke wil op de winkelvloer relevant zijn door bijvoorbeeld cola bij de pizza aan te bevelen. In deze communicatie zien we geen thematische beelden. Zelfs de internationale themaregel Open Happiness wordt niet vermeld. Vanzelfsprekend worden van de Coca-Cola organisatie wel strikte regels aangedragen (beeldtaal en themaregels) waar de communicatie aan moet voldoen. Zo wordt toch ook gebouwd aan het merk.

De oplossing voor merken marketeers ligt wellicht dan ook in het creëren van merkiconen. Simpele vormen, beelden en waarden die in merkcommunicatie worden ‘ingeprint’ en die de shopper instore nagenoeg onbewust herkent en kiest. Sterke merken als Coca-Cola doen dit heel goed (red disk logo, contourflesje). Ook Pringles met de afwijkende vorm en kleuren verpakking is een goed voorbeeld.

Vooral bij de introductie van nieuwe merkcampagnes slaan marketeers nog wel eens door in het een-op-een doorvertalen van merkcommunicatie naar de winkelvloer. Voor de herkenbaarheid van het merk is dit prima. Maar voor het verleiden van shoppers is dit zinloos. Gelukkig worden hierover binnen bedrijven steeds vaker stevige discussies gevoerd tussen merk marketeers en trade/shopper marketeers.

Mijn stelling is, dat merkcommunicatie instore van ondergeschikt belang moet zijn. Zelfs dat themaregeltje ergens onder plakken heeft weinig nut, dat leest/ziet de shopper toch niet. Wat vindt u?

Dit artikel is de eerste in een reeks artikelen over shoppermarketing. Het nieuwe channel is opgezet volgens de nieuwe strategie van Molblog, waarbij bloggers een channel kunnen beheren en hiervoor hun eigen netwerk inschakelen. De content die hieruit voortvloeit, dient ter inspiratie voor het hele Tijdschrift voor Marketingplatform. Naast Shoppermarketing richten we op dit moment ook channels in voor Trends, E-commerce, Social Media en Marketing en PR.

Maak kennis met de shoppermarketinbloggers:

Alex Hamming (Channelup),
Eveline van Acquoij (shopper- en trademarketingconsultant),
Peter van Keulen (Simstore),
Joost Jetten (commercial director Channelup),
Egon Diekstra en Claudio Missaglia (Hamilton Bright),
Bram Nauta (ISMI),
Ruud Verschuur (managing director Drivesight) en
Chantal Riedman (Shopoloog).