Door: Michel van der Voort, namens Screenforce en RAB
De Grote Marketing Enquête (GME) is een jaarlijks onderzoek onder marketeers dat in samenwerking met Adformatie wordt uitgevoerd door DVJ Insights in Utrecht. Uit de meest recente versie van de enquête onder zo’n 200 marketeers zou blijken dat TV en radio hun langst tijd hebben gehad. Ook direct mail en print kunnen beter de deuren sluiten. De kaarten worden door de marketeers gezet op branded content op sociale media als het gaat om bereik en branding en email wordt ingezet om het meeste effect te realiseren. Beide online varianten scoren ook goed als het gaat om performance. Slaan al die internationale onderzoeksbedrijven, die het effect van media in kaart brengen, de plank van volledig mis? RAB en Screenforce vinden van van niet.
Belang van vertrouwen
De uitkomsten van de GME zijn opmerkelijk in een tijd waarin het vertrouwen in sociale media sterk onder druk staat en e-mail als kanaal steeds gecompliceerder wordt als gevolg van de verregaande privacy-wetgeving. Vertrouwen is een belangrijke parameter als het gaat om het overbrengen van de marketingboodschap. Onlangs publiceerde hetzelfde DVJ Insights nog een studie in samenwerking met NRC Media waaruit blijkt dat een vertrouwd journalistiek nieuwsmerk een sterk positief effect heeft op belangrijke merk KPI’s van de advertentie. Ook een vertrouwd journalistiek nieuwsmerk zorgen voor meer positieve en meer onderscheidende associaties met het adverterende merk. Er is zelfs sprake van een ‘halo-effect’.
Lees hier de reactie van Lucas Hulsebos van DVJ Insights op de ingezonden brief van Screenforce en RAB.
Nepnieuws, algoritmes en privacy ondermijnen vertrouwen
Aan de andere kant zien we steeds meer gebruikers die hun account op bijvoorbeeld Facebook opzeggen. Privacy en nepnieuws ondermijnen daar het vertrouwen. Vooralsnog lijken de ‘socials’ niet de ideale plek om doelstellingen op het gebied van branding te realiseren dan wel conversaties over je merk te voeren. Toch geeft 39 procent van de ondervraagden aan dat die conversaties succesvol te zijn als het gaat om branding. TV scoort hier slechts 9 procent en radio moet het doen met 7 procent.
Onder- en overschatting effecten
Blijkbaar is er een groot verschil tussen wat marketeers vinden en de opinie van de consumenten. Dat kwam al eerder naar voren in het Media Reactions onderzoek van Kantar waarin adverteerders online video advertenties op één hebben staan en de consument bioscoopreclame als favoriet kenmerkt. Of neem de studie ‘Re-evaluating media’ (Ebiquity, 2018), waaruit eveneens blijkt dat adverteerders, media- en reclameprofessionals de gewoonte hebben om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en die van traditionele media te onderschatten. Een update van het onderzoek in 2019 in België levert dezelfde conclusies op. De effectiviteit van TV en radio is veel groter dan mediaprofessionals die werkzaam zijn bij adverteerders en bureaus denken.
Ook Lucas Hulsebos (CEO DVJ Insights, uitvoerend bureau van de GME) twijfelt openlijk aan de kennis en kunde van de marketeers. Naar aanleiding van de GME-uitkomsten in 2019 zei hij vorig jaar: ‘Ik vind dat marketeers in het algemeen slecht op de hoogte zijn van feiten en weinig leren van alle analyses en inzichten die op basis van data kunnen worden verkregen. De uitkomsten onderstrepen dit.’
Verwachtingen versus resultaten
Analyses en inzichten zijn er genoeg. Vooral op het gebied van ROI. Grote internationale studies geven antwoord op de vraag ‘welke media zijn belangrijk voor mijn business en welke sorteren het meeste effect’. RAB en Screenforce hebben er aantal bij gehaald. Bijvoorbeeld het Payback-onderzoek van Ebiquity en ThinkTV uit 2016. Of afgelopen zomer het onderzoek Mediacom, Gain Theory en Wavemaker analyseerden de verkoopresultaten van 50 grote merken afkomstig uit 14 verschillende branches in de periode 2016-2019. Er werd voor maar liefst 1,4 miljard pond mediabudget geanalyseerd, besteed aan 11 verschillende mediumtypen. De onderzoekers vonden over het algemeen een duidelijke relatie tussen het budgetaandeel per mediumtype en de daaraan gekoppelde kortetermijn-merkaankopen. Mediumtypen die op grotere schaal bereik kunnen genereren zoals TV, generieke search en print, scoren het beste op dit vlak.
Winst
In 2017 kwam Ebuiqity met een studie naar de opbrengsten van TV-reclame. In vergelijking met alle andere media-investeringen bleek TV-reclame het meest effectief, zowel qua korte als qua langetermijneffecten. Het onafhankelijke onderzoek naar de effecten van meer dan 2 duizend verschillende communicatiecampagnes door Ebiquity en Gain Theory, toonde aan dat TV goed is voor 71 procent van de door reclame gegenereerde winst. In een Duits onderzoek van Dentsu Aegis (2018) kwam naar voren dat TV-reclame zowel voor awareness campagnes als voor response campagnes de hoogste bijdrage aan de verkopen heeft in vergelijking met alle ingezette mediumtypen (o.a. print, radio, out of home, online en bioscoop). Vergelijkbare resultaten werden dit jaar ook in Frankrijk gevonden.
Waste of money of best buy ever?
Terug naar de Grote Marketing Enquete. Laten we de steekproefgrootte niet uit het oog verliezen. Als radio op basis van slechts twaalf respondenten wordt gezien als bereiksmedium en door drie respondenten als effectmedium, vraag je je af waar die bijna 2 duizend radio-adverteerders jaarlijks mee bezig zijn. Hetzelfde geldt voor de ruim 1.100 TV-adverteerders. Samen zijn ze goed voor zo’n € 1 miljard aan netto mediabestedingen. Is dat pure waste of toch de beste buy ever?
Michel van der Voort is directeur van Screenforce
Screenforce is de Nederlandse TV-marketingorganisatie
Het RAB (Radio Advies Bureau) is de marketingorganisatie van alle landelijke en regionale, publieke en commerciële radiostations
Lees hier de reactie van Lucas Hulsebos van DVJ Insights op de ingezonden brief van Screenforce en RAB.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!