Dentsu: door enorme prijsinflatie neemt ROI Televisie sterk af

In november is het prijsbeleid van de grootste exploitanten van televisiereclame door de verkoophuizen Ster, Talpa en AdAlliance aan de markt gepresenteerd. Calculaties voor onze klanten op basis van vrij ondoorzichtige prijswijzigingen voor 2023 op basis van een neutrale basis ten opzichte van 2022 leert ons dat de gemiddelde prijsstijging voor televisiereclame uitkomt op gemiddeld 18 procent. Dit gemiddeld over alle klanten, alle exploitanten en alle maanden. Gedurende het jaar kan de prijsstijging verder oplopen door een erg ruime bandbreedte in prijselasticiteit op maandbasis, die eenzijdig door de exploitanten kan worden toegepast.

In mijn optiek rechtvaardigt 18 procent gemiddelde prijsstijging op neutrale basis niet de huidige situatie van vraag en aanbod. Het is niet ondenkbaar dat in 2023 door economische ontwikkelingen de vraag vanuit de adverteerdersmarkt met 5 procent afneemt terwijl de beschikbare voorraad maximaal zo’n 5 procent tot 8 procentkan afnemen. Deze indicaties pleiten voor een eventuele prijsstijging van maximaal 13 procent en niet 18 procent.  

Als belangrijkste reden voor de hogere prijsstijging voeren de televisie-exploitanten aan dat de beschikbare voorraad aan zogenoemde GRP’s (eenheid voor bruto reclame bereik binnen een doelgroep) afneemt. Met name te wijten aan afname van lineaire kijktijd. Hoofdzakelijk veroorzaakt door de toevlucht van het aanbod van on-demand streaming diensten als Netflix, Videoland, HBO, Disney+, Amazon Prime en meer, want de totale schermtijd neemt niet af.

Wat mij betreft kan nog een reden worden toegevoegd. Dat is een verschraling van het aanbod op de lineaire televisiekanalen met steeds langere programma’s vol met dezelfde personen, uitgemolken formats, misstanden in televisieland en weinig verfrissende nieuwe programma’s. Het is de vraag of adverteerders de dupe moeten zijn van deze verschraling met afnemende effectiviteit waardoor adverteerders dus meer moeten gaan betalen voor minder.

Een andere veel genoemde reden door de televisie-exploitanten is dat de vraag naar GRP’s door adverteerders nog altijd toeneemt. Daarmee krijgen de televisie-exploitanten vooralsnog hun gelijk. Dit was inderdaad het geval in de eerste maanden van 2022, maar inmiddels zien we in bepaalde maanden in specifieke categorieën dat de vraag stabiliseert en in sommige branches inmiddels afneemt.

Voor 2023 verwachten we dat deze trend zich doorzet, wederom verschilt dat per maand en per categorie maar over het algemeen kunnen adverteerders niet de volledige inflatie voor televisiereclame betalen. Dit inzicht is ingegeven door gelijkblijvende of afnemende budgetten voor media inkoop. Dit leidt tot een verlaging van de mediadruk op televisie of (deels) uitwijken naar alternatieve mediakanalen. 

Naar verwachting zullen de mediabestedingen in 2023 geen groei laten zien ten opzichte van de mediabestedingen in 2022. In dat scenario zal de vraag naar GRP’s op televisie in 2023 afnemen. Is de enorme prijsstijging dan nog wel gerechtvaardigd? Een simpele rekensom laat zien van niet. Want met een gelijkblijvend budget (0 procent), een fors duurdere GRP-prijs (+18 procent), een afname van de GRP-voorraad (-5 procent) in combinatie met adverteerders die op zoek gaan naar alternatieven zou er in theorie meer onverkochte voorraad GRP’s overblijven in 2023 in vergelijking tot 2022.

In deze situatie is televisiereclame aantoonbaar duurder dan nodig en verzwakt de relatieve ROI-positie ten opzichte van andere mediakanalen. In mijn optiek is een dergelijke forse prijsstijging dan ook niet gerechtvaardigd. Wat de inflatie echt kan afremmen is een daadwerkelijk lagere vraag vanuit adverteerders aangezien het prijsmechanisme nog altijd deels is gebaseerd op vraag en aanbod.

De meest forse prijsstijging komt vanuit Ster met gemiddeld 21 procent prijsstijging. Dit is nog enigszins logisch aangezien de reclamevoorraad van Ster jaarlijks afneemt als eis van de overheid. Daarnaast zal Ster-reclame minder kijkers hebben in 2023 vanwege het uitblijven van grote sportevenementen aankomend jaar. Ster geeft aan dat de beperktere voorraad deze forse prijsstijging nodig maakt. Ik kan daar beperkt in meegaan, maar verwacht dat veel adverteerders deze buitensporige inflatie niet willen of niet kunnen betalen.

Dat Ster al vroegtijdig in september een inflatie van (toen nog) +24 procent aankondigde heeft het voor de rest van de markt behoorlijk gemakkelijker gemaakt om ook forse inflatie door te voeren. Weliswaar lager dan Ster, met name om kans te maken op budgetten die normaal naar Ster zouden gaan, maar nog altijd erg fors. AdAlliance komt gemiddeld uit op 19 procent prijsstijging en Talpa op 14 procent prijsstijging. 

Het is raadzaam om de mediaplannen in de huidige tijd zeer kritisch onder de loep te nemen en om op zoek te gaan naar kostenefficiency. Dat kan zijn binnen het medium televisie, door te kijken naar de laagste gemiddelde kosten per GRP en door bij het afsluiten van deals gebruik te maken van het netwerk effect van zowel AdAlliance als Talpa. Er is namelijk meer dan lineaire televisie. Dit via een breder aanbod aan kanalen, krachtige mediamerken, stapelkorting en synergie of volledig uitwijken naar alternatieve kanalen.

Nu ook online-video deels dezelfde prijsstijging ondergaat en vergelijkbare voorraad issues kent als TV, loont het om de videostrategie te optimaliseren. Dit kan door bijvoorbeeld volume commitments aan te gaan met verbetering van inkoopcondities en uitlevergarantie. Alternatieven voor televisie- en videoreclame zijn (digital) OOH, retail media en radio/digital audio die een duidelijk lagere inflatie laten zien dan bij televisie en efficiëntie kunnen toevoegen aan de mediamix. 

Kortom, wij adviseren om de beschikbare alternatieven weloverwogen te onderzoeken. Het voordeel is 3-ledig: verhogen van de effectiviteit van de totale mediamix, kostenefficiëntie en het stimuleren van creatieve inzet van mediakanalen. Daarbij kan een betere onderhandelingspositie worden gecreëerd met aantrekkelijke aanbiedingen tot gevolg. 

Opvallend is dat wereldwijd min of meer dezelfde trends in ad spends te zien zijn als in Nederland. Dit blijkt uit het dentsu Global Ad Spend Forecasts rapport dat half december is uitgekomen. In dit rapport staat dat er in 2022 mondiaal een groei in ad spends is geweest van 8 procent, ondanks de politieke en economische onzekerheid die aan de oppervlakte kwam.

Hoewel er voor 2023 ook een aanhoudende groei van de totale ad spends wordt verwacht van 3,8 procent, wordt deze groei meestal gedreven door inflatie, eerder dan toegenomen advertentievolume of voorraad verkopen. De prijsstijgingen in de reclame industrie zijn daarmee aantoonbaar hoger dan nodig en moeten daarom door de markt kritisch worden benaderd.