Dit is waar de meeste organisaties enorm mee worstelen. Door gebrek aan samenwerking tussen marketing, sales en service, omdat de informatiesystemen niet geïntegreerd zijn over de kanalen heen. Of door het ontbreken van kennis van de inzetbaarheid van specifieke kanalen. En, last but not least, door onvoldoende inzicht in de wensen en het gedrag van hun klanten en prospects.
Tegelijkertijd betreden nieuwe concurrenten de markt die het ‘kanalenspel’ beter beheersen. Hét thema voor de komende jaren is dus multichannel management (ook wel cross-channel of omnichannel genoemd): hoe realiseer je als commercieel verantwoordelijke een echt geïntegreerde kanalen aanpak?
Stap 1: gebruik de ‘voice of the customer’
Een valkuil voor de meeste organisaties is dat zij ‘van binnen naar buiten’ redeneren, bijvoorbeeld vanuit hun producten of organisatorische inrichting. Het startpunt dient echter altijd de klant te zijn: wat wil en zoekt hij, waaraan hecht hij waarde, hoe gedraagt hij zich? Dit vormt de enige juiste basis voor de segmentatie, het formuleren van het aanbod en de experience, en de inrichting van de kanalen. Voor de kanalenmix is het van belang om te weten in welke fase van het oriëntatie, koop- en gebruiksproces welke kanalen de doelgroep waarvoor gebruikt.
Er zijn vele bronnen beschikbaar (zie het boek ‘Cross Channel Excellence’), maar het uitgangspunt hierbij is altijd dat we ons alleen moeten baseren op feitelijk aantoonbaar gedrag, omdat mensen niet doen wat ze zeggen en niet zeggen wat ze doen.
Stap 2: definieer de doelgroepen, kanalen en proposities
Op basis van bovenstaande analyse kun je nu je commerciële strategie vaststellen en deze weergeven in een kubus of tabel: welke doelgroepen bieden we welke proposities via welke kanalen? Hierbij formuleer je de propositie door te omschrijven wat onze claim is, op welke trends en behoeften we daarmee inspelen, welke waarden/competenties we hiervoor in huis hebben, welke voordelen onze producten/diensten bieden en welk bewijs we hiervoor hebben.
Ieder blokje uit de kubus vormt de basis voor het definiëren van een ‘customer journey’.
Stap 3: bouw de ‘customer journey’
Nu kunnen we de customer journey per doelgroep inrichten, gebaseerd op de ‘experience’ die de doelgroep wenst. Als we deze journeys vervolgens naast elkaar leggen en de overlap per kanaal vaststellen, dan vormen deze tezamen de basis voor het definiëren van onze interne processen, kpi’s, metingen, kennis, vaardigheden en tooling. Een voorbeeld:
Tot slot
Multichannel management is niet statisch maar zeer dynamisch. Daarom dienen we een lerende organisatie in te richten met continue verbetering als uitgangspunt. Hierbij kunnen we gebruik maken van zogenaamde plan/do/check/act processen met korte cycli. Immers: meten = weten = leren = verbeteren!
Dit is een bijdrage uit de NIMA publicatie 'Marketingthema’s 2013, de visie van inspirerende experts' welke nu gratis online beschikbaar is.
Een NIMA Themapublicatie door:
Mike Hoogveld partner bij RedFoxBlue
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!