Na meer dan vier jaar zet verzekeringsmerk ASR de campagne ‘Dit is de tijd van doen’ stop. Een refresh van de positionering levert een nieuwe pay-off op: ‘Nu, later en altijd’. De superkorte samenvatting van de rationale daarachter: ‘Zo komt duidelijker terug wat een product of dienst op korte termijn (nu) en op lange termijn (later) en met oog voor milieu, maatschappij en toekomstige generaties (altijd) oplevert voor klanten.’ Dit is de eerste commercial die het publiek gaat zien:
Verduurzamingshypotheek
Hoewel vanaf 22 mei al de eerste communicatie rond ‘Nu, later en altijd’ startte, gaat de eerste ATL-flight (bovenstaande commercial dus), op maandag 5 juni van start. Hella de Weger, die eind ’21 eerdergenoemde Gouden Effie in ontvangst mocht nemen namens ASR geeft – in samenspraak met Frank Jocking van het bureau van ASR, The Merge - een meer uitgebreide toelichting op de aanpassing van de strategie.
‘Consistentie is speerpunt geweest in onze campagnestrategie van de afgelopen jaren. We passen ons steeds een beetje aan aan de tijdsgeest. Het uitgangspunt bij de nieuwe campagne is dat het Nederlands publiek geen enorme schok krijgt van wat ze van ons te zien krijgen.’
‘”Dit is de tijd van doen” verdwijnt, maar de concrete oplossingen die ASR biedt voor issues in het leven van mensen, blijven. We verschuiven wel iets. We gaan van maatschappelijke issues naar meer persoonlijke issues, die wel onderdeel zijn van een groter maatschappelijk geheel. We gaan kortom dichter tegen de individuele behoeften van klanten aanzitten, zónder het maatschappelijke los te laten.’
Drie redenen om te veranderen, volgens Hella de Weger
Eén: De tijdsgeest.
‘Het is nog steeds de tijd van doen, maar ook de tijd van bedrijven die moeten bewijzen dat ze oplossingen bieden die goed zijn voor klanten én bijdragen aan een fijn leven voor toekomstige generaties. We staan met het merk ASR bekend als duurzame verzekeraar en daarin zijn we uniek. Dat willen we ook behouden en daarnaast directe voordelen voor klanten zichtbaar maken.’
Twee: A.S.R. gaat samen met Aegon Nederland
‘Als alles verloopt zoals we verwachten, gaat ASR vanaf 1 juli samen met Aegon Nederland. We verwachten dat het merk Aegon dan nog maximaal twee tot drie jaar blijft bestaan voor Pensioenen en Hypotheken. Voor Schade en Inkomen worden alle producten in 2024 al “omgelabeld” naar ASR Waar Aegon zich vaker richt op individueel gemak en individuele voordelen, doet ASR dat in de oude strategie minder. De nieuwe strategie biedt hier meer ruimte voor, wat er aan moet bijdragen dat ook Aegon klanten die straks ASR -klanten zijn, zich thuis voelen bij ASR Overigens blijkt uit klantonderzoek dat die twee klantgroepen best veel op elkaar lijken.
Drie: Concreet zijn in wat ASR toevoegt
‘ASR blijft natuurlijk gewoon doen maar het is ook goed om daar concreet in te zijn in wat wij toevoegen in het leven van klanten nu en later én aan de samenleving. En het is consistent natuurlijk.’
‘We willen een breder publiek aanspreken. Ook het publiek dat denkt, “verduurzamen voor de energietransitie is een ver-van-mijn-bed-show, wat heb ik er nou zelf aan?”. De opdracht was dus om een evolutie in de strategie te ontwikkelen waarbij we ons - naast het nemen van onze maatschappelijke verantwoordelijkheid - vooral ook aandacht hebben voor het individu dat in de huidige tijdsgeest voor allerlei crises en keuzes staat. Maar onze duurzame positionering behouden we hoor!’
‘Het was een lastige voor ons. We voeren nu een aantal jaar, met succes, een campagne die is gebaseerd op maatschappelijke belangen. Nu wilde ASR de klant meer centraal stellen in de campagne, zónder het onderscheidende maatschappelijk betrokken karakter te verliezen. Dan moet je uitkijken dat je niet verzandt in het, zoals onze strateeg Corinne Genestay het noemt: “Goed voor de wereld en goed voor je portemonnee-cliché”. Daarom zijn we ook serieus aan het narratief gaan werken zodat we het echt in het verhaal konden verankeren.’
‘Veel. De pay off ‘ASR doet het’ blijft. De kleurrijke stijl blijft, de muziek met de voxpops en het aantal beats per minute blijft. De ontwikkeling zit hem vooral in de vertelling. Nog meer dan we al deden, zullen we ons richten op de oplossing die ASR biedt. Waar we ons bij “Dit is de tijd van doen” richtten op de mensen die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, laten we nu zien dat ASR zélf verantwoordelijkheid neemt. Het is een eerlijkere kijk op duurzaamheid in een tijd waarin we behoefte hebben aan overheden en bedrijven die stappen zetten en concrete oplossingen bieden en niet de verantwoordelijkheid bij het individu leggen.’
Op 22 mei bracht ASR als ‘manifesto’ al een merkfilm naar buiten. Dat is deze:
‘Uit onze onderzoeken blijkt dat onze vrolijke campagnes met concrete oplossingen aanslaan bij een grote groep mensen. Daar waar dat niet gebeurt, is een hogere merklaag nodig. Die hebben we in deze film ontwikkeld. We willen hier de struggle laten zien, waar we in zitten. Je moet nu allemaal beslissingen nemen, maar zijn die wel goed voor mij als persoon, nu? En hoe zit dat later dan? En draag ik daarmee wel bij aan een duurzamere wereld? Soms zit het in kleine dingen en wat je kiest, maakt dan echt een verschil.’
Maar zoals gezegd, de grote campagnes blijven concreet, optimistisch en uplifting. We hebben ervoor gezorgd dat de eerste commercial heel herkenbaar ASR is en eigenlijk heel erg lijkt op wat het publiek van ASR gewend is.’
‘We evolueren inhoudelijk en voegen nieuwe leuke dingen toe, maar gaan ook de dingen blijven doen die het zo herkenbaar maken. We houden de optimistische toon van de oplossing, we blijven concreet vertellen wat ASR doet. We gaan meer ruimte aan de oplossing geven en we vertrekken vanuit empathie.’
‘Nee. Hoewel Stepherd echt geweldig is en zijn nieuwe album te gek gaat worden, hebben we er bewust voor gekozen om niet meer één gezicht te gebruiken, omdat we willen laten zien dat het niet het verhaal van één persoon is, maar het verhaal van iedereen in Nederland. We zullen juist veel verschillende mensen laten zien en aan het woord laten. Vaak spelen ook ASR collega’s mee en ik heb zelfs beelden van mijn dochter in het ziekenhuis gebruikt. Op die manier proberen we er een oprecht verhaal van te maken.’
