Het was weer een feestje voor de industrie: na twee jaar onderbreking mochten afgevaardigden van over de hele wereld weer afreizen naar de Franse Rivièra voor het Cannes Lions International Festival of Creativity. Een week die draait om nieuwe innovaties en de crème de la crème wanneer het gaat om creativiteit.
Al jarenlang speelt B2C op dit toonaangevende internationale festival een hoofdrol, maar daar is dit jaar tot mijn eigen enthousiasme verandering in gekomen. Hoewel er in B2B-marketing al sinds jaar en dag aan de weg getimmerd wordt op het vlak van creativiteit, was dit pas het eerste jaar dat er volledige aandacht voor was met onder andere een nieuwe opzichzelfstaande B2B Lion’s categorie voor creativiteit. LinkedIn-CEO Ryan Roslansky was treffend in zijn keynote: “B2B-merken zijn de drijvende kracht achter een groot deel van de wereldeconomie, en naarmate het B2B-domein meer aandacht krijgt, is de reclame-industrie rijp voor een creatieve revolutie.”
Techniek vs de ‘human-factor’
Technificatie heeft de afgelopen vijf jaar voet aan de grond gekregen in de industrie: de verhouding tussen creatieve en technische functies is aan het verschuiven. Sterker nog, het aandeel van technische skills is de afgelopen 5 jaar gegroeid met 47%. Technische functies zijn van fundamenteel belang in het aansturen van de digitale transformatie die bij veel B2B-bedrijven plaatsvindt, waarbij niet vergeten wordt om te varen op creatieve (denk)kracht.
Dit weerspiegelt een meer mensgerichte benadering van B2B-marketing die in Cannes op het podium werd verdedigd door Ryan: "Begrijp de problemen waarmee bedrijfsleiders worden geconfronteerd zoals de gemiddelde B2C-marketeer inzicht heeft op de huishoudens waar hij/zij zich op richt. Die branche begrijpt hoe huishoudens cornflakes kopen. B2B-marketeers moeten leren begrijpen hoe IT-managers CRM-software of cyberbeveiligingssystemen kopen.”
Speaking in color
Het LinkedIn B2B institute is kennispartner van de nieuwe Creative B2B Lions categorie, die in het eerste jaar al 415 inzendingen mocht ontvangen: 269 in de categorie Diensten, en 146 in de categorie Producten. Inzendingen waren afkomstig van 188 bedrijven uit 37 landen. Verf- en coatingbedrijf Sherwin-Williams nam de allereerste Creative B2B Lions Grand Prix mee naar huis met de campagne 'Speaking in Color'. Zij ontwikkelden een AI-aangedreven tekentool waarmee je aangepaste kleuren kunt ‘maken’ met je stem.
De campagne van Sherwin-Williams is het perfecte voorbeeld van de combinatie tussen menselijkheid, creativiteit en technologie. Een campagne die ervoor zorgt dat je je als merk kan onderscheiden, op een manier die voor iedereen herkenbaar is. Dat is de menselijke kant die we binnen B2B-marketing moeten blijven raken, zonder daarbij de kracht van technologie uit het oog te verliezen.
Paul Hirsch, Jury President van de Creative B2B Lions categorie, sloeg de spijker op zijn kop: “In het verleden heeft B2B vaak mee gesurft op de nasleep van B2C, maar dit werk draait dat script om: dat kan grote implicaties hebben voor B2C in de toekomst.”
Laat het feit dat creativiteit in B2B-marketing nu ook in Cannes op de kaart staat het begin zijn van de evolutie. Zie dit moment dan ook als katalysator om campagnes te voorzien van de creativiteit die nodig is om huidige en toekomstige kopers te bereiken. Het is te hopen dat over vijf jaar elke Creative Director zijn beste campagnes naar Cannes wil brengen en smeekt om op het Cloud-, Workflow- of Fintech-account te mogen werken. Data zal daarbij blijven fungeren als onze gids. Om marketeers op weg te helpen om campagnes op LinkedIn op te zetten, is er een creative playbook gelanceerd. Het geeft een uniek perspectief op onze productsuite, en bevat data en inzichten die laten zien hoe creatieve best practices eruit zien op het platform.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!