De merkwaardigste rebrandingoperatie van dit jaar was die van Kalashnikov

Kalashnikov inderdaad, producent van schiettuig. In Westerse films worden de wapens vooral gebruikt door de slechteriken. De goeien gebruiken zoiets als Amerikaanse M16’s. Tenminste, dat was vroeger zo, toen de wereld nog overzichtelijk was.

Een merk met faam
Een deel van de faam van Kalashnikov heeft het merk te danken aan verstokte gebruikers zoals Che Guevarra en Osama Bin Laden. Niet de minsten om als ambassadeur van je merk te hebben.

Kalashnikov wordt geroemd om z’n betrouwbaarheid. Een Kalashnikov gaat niet kapot, loopt niet vast en raakt niet oververhit. Je kunt er mee door de modder kruipen of in een zandbak spelen. Het wapen schiet daarna nog net als daarvoor. Betrouwbaar in elke omstandigheid. Daarnaast zijn Kalashnikovs enorm gemakkelijk in gebruik. Zelfs een kind kan ermee overweg. En dat gebeurt dan ook veelvuldig.

Net zo waardevol als Apple
Het geweer de Kalashnikov werd ontwikkeld door de Russische generaal, uitvinder, militair ingenieur, schrijver en ontwerper van kleine vuurwapens Mikhail Timofeyevich Kalashnikov. Het concern Kalashnikov is tegenwoordig voor 51% in handen van het Russische staatsbedrijf Rostec. Het heeft aan ambities geen gebrek. CEO Sergei Chemezov van Rostec wil graag dat het merk net zo herkenbaar en waardevol wordt als Apple. Een bijzondere vergelijking.

Kalashnikov produceert militaire wapens, wapens voor civiel gebruik (zoals de jacht) en wapens voor de sport (denk aan de biathlon). Alle drie onder verschillende merken. De restyling van de drie merken was nodig omdat het merk zich sterker en herkenbaarder wil positioneren in haar thuismarkt Rusland, maar ook internationaal. Mede om gerelateerde producten zoals survival gear en messen voor de jacht sterker in de markt te kunnen zetten.

Bizarre case
Dit is een bizarre maar interessante case als het gaat om identiteit, imago en merkstrategie. NRC schreef op 5 december: ‘Door sancties tegen Rusland moet Kalashnikov op zoek naar nieuwe afzetmarkten. Dus is het tijd voor een nieuw imago.’ Hoe krijg je als Kalashnikov in vredesnaam vat op het imago van het merk Kalashnikov?

Identiteit en imago
Het Kalashnikov concern heeft kernwaarden vastgesteld: betrouwbaarheid, verantwoordelijkheid en technologie. 'Betrouwbaarheid' en 'technologie' staan volgens kenners niet ter discussie. Maar ‘verantwoordelijkheid’ is een interessante. Het bedrijf heeft de keuze om te leveren aan wie het wil leveren. Maar wat er vervolgens met haar producten gebeurt, daar heeft het bedrijf geen invloed op. Vervolgens is het al dan niet verantwoordelijke gedrag van haar gebruikers dominanter van invloed op het imago, dan het al niet verantwoordelijkheide gedrag van Kalashnikov zelf. Zoals dat ook bij een merk als Lonsdale aan de hand is.

En dan de slogan. In het Engels komt die neer op ‘Protecting Peace’. In het Russisch is het ‘Weapons of Peace’ of ‘Weapons of the World’, afhankelijk van de vertaling. Tja, het is maar net vanuit welk perspectief je het bekijkt. Het is in ieder geval nooit het perspectief van de tegenstander.

Imago
Kalashnikov is een van de duidelijkste voorbeelden als je wilt laten zien dat een merk niet één imago heeft. Laat staan dat ‘imago’ een vast gegeven is. Het imago van Kalashnikov is in Rusland ongetwijfeld anders dan in de Verenigde Staten. En het imago is wellicht anders onder terroristen en guerillas dan onder officiële regeringstroepen. Het imago van het merk wordt voor een belangrijk deel beïnvloedt door de berichtgeving in de pers over het gebruik van de wapens in een bepaalde situatie en context. En die berichtgeving is per werelddeel, per land en per ideologische achtergrond anders.

Merkstrategie
Wat dat betreft vind ik de merkstrategie een vreemde. Of beter misschien: incompleet. Kalashnikov hanteert een branded merkstrategie. Sportwapens worden verkocht onder het merk Ishmash, jachtwapens onder het merk Baikal, maar de wapens die we vooral tegenkomen in de pers en in films worden verkocht onder één merknaam: Kalashnikov. Waarom kiest Kalashnikov er niet voor om juist de militaire markt te segmenteren en daar verschillende merknamen te hanteren? De hoogwaardige producten van Kalashnikov zijn met hun superieure eigenschappen voor sommige toepassingen wel degelijk interessant voor een groot aantal landen. Maar het lijkt me ondenkbaar dat de regering van een Westers land Kalashnikovs aanschaft. Dat zo’n strategie kans van slagen heeft laat het succes van het merk Ishmash zien. 40% van de wapens onder dat merk worden geëxporteerd naar de Verenigde Staten. Dat de wapens afkomstig zijn van het Kalashnikov concern is daarbij geen enkel probleem.

Boycot
Wat wél een probleem is, is de huidige boycot van Russische producten door Westerse landen. Kalashnikov heeft daar veel last van. Om die reden heeft het concern de voorgenomen samenwerking met acteur Steven Seagal ingetrokken. Seagal zou ambassadeur worden van het merk in de Verenigde Staten. Over imago gesproken. Wat dat betreft komt die boycot misschien als een blessing in disguise. En het geeft Kalashnikov gelijk wat tijd om de merkstrategie nog eens goed tegen het licht te houden.