Waar het bij andere mediabedrijven constant onrustig was (en is) dit jaar, leek de Persgroep betrekkelijk vlot door het integratieproces met de voormalige Wegener-titels en medewerkers te wandelen. Het nieuwe concern is een bundeling van 11 nationale en regionale nieuwsmerken, 139 lokale weekkranten, 8 puur digitale merken en radio (QMusic), met bijna drieduizend medewerkers. Maar de operatie was geen kwestie van even vlot er door heen wandelen. Erik Roddenhof merkt dan ook op dat het misschien voor de buitenwereld heel ‘smooth’ leek, de medewerkers hebben dat anders ervaren. ‘Het is een ratrace geweest. Het duurde heel lang voordat de mededingingsautoriteit ACM groen licht gaf, pas in maart dit jaar. Vervolgens ben je aan het reorganiseren, want er moesten mensen weg, en systemen aan het integreren. Daar zijn we nu nog steeds mee bezig. Al eind mei kwamen we met de vernieuwde kranten, maar reken maar dat we wel tegen elkaar gezegd: moeten we dat wel doen? Voor de eigenaar was de overname rond toen hij de handtekening zette, maar wij zitten er nog middenin. Het gaat ook nog wel een jaar tot anderhalf jaar duren voordat alles echt staat.’
Christel van den Hazel ervaart het ook zo. Want de business is uitdagend. Maar in tegenstelling tot ‘dat andere’ mediabedrijf heeft de Persgroep de organisatie wel perspectief geboden. ‘We hebben de oud-Wegener-mensen op tijd kenbaar gemaakt dat we gaan vooral ook investeren om de organisatie te versterken en het vertrouwen te geven. Mensen zijn inmiddels trots op wat er is neergezet. Ik merk dat er een positieve vibe is. Maar synergie realiseren, betekent ook een andere werkwijze of propositie en dat geeft weerstand. In de huidige salesmarkt moet je scherper, alerter en sneller zijn. Daar ga je ook harder op sturen. Daarbij moeten de tooling, CRM-systemen, targetsetting, productportfolio en commissieregelingen worden aangepast. Verandering moet je dus heel goed uitleggen.’
Tijdens een grote meeting in De Jaarbeurs Utrecht met alle salesmedewerkers, schetste Van den Hazel de nieuwe werkwijze en doelstellingen. ‘Toen ik dat had verteld, stak een man stak zijn vinger op: “Mevrouw, mag ik u bedanken. Wij hebben in al die jaren nog niet eerder zo’n positief verhaal gehoord over de regionale en lokale kranten”.’
Regiojournalistiek
Een groot voordeel is dat topman Christian Van Thillo een enorme liefde heeft voor regionaal en lokaal nieuws. Dat is ook de voornaamste reden dat de Persgroep de kranten overnam van investeerder Mecom. Roddenhof herinnert zich dat Derk Sauer hierover zei: ‘Of Van Thillo heeft een meesterzet gedaan, of het is de ondergang van de onderneming.’ ‘Die meesterzet, daar gaat het om. Lukt het ons om het regionieuws digitaal te vercommercialiseren en kunnen wij die regionale titels integreren in de Persgroep? De penetratiegraad van die titels in de regio is soms 30 tot wel 50 procent, terwijl een grote titel als de Volkskrant een penetratiegraad van maar een paar procent heeft. Je hebt het hier over een hele hechte community, die leeft met die merken. Anders gezegd: iedereen vindt de vluchtelingenproblematiek heel heftig, maar het komt wel erg dichtbij als het AZC naast je deur wordt gebouwd. Ik denk dat dat de kracht is van regiojournalistiek. Of je nou oud of jong bent, dat maakt niet uit. Het gaat erom hoe je dat nieuws ontsluit.’
Volgens Van den Hazel blijkt uit het NOM huis-aan-huisbladenonderzoek ook hoe lokaal en regionaal nieuws leeft. ‘Die hebben een potentieel bereik van 91 procent in de lokale community. Meer dan de helft van de lezers maakt gebruik van een aanbieding in de buurt, wil weten of er een kapsalon geopend wordt, of dat er een braderie is. De lokale krant wordt vaak afgedaan als het sufferdje, maar ook de CEO van een bedrijf staat ’s ochtends zijn boterham te smeren en bladert hem door. Ik denk dat wij zelf ook hebben onderschat hoe waardevol dat is.’
Hoe het regionale en lokale tot leven komt, blijkt uit enkele cases. De Persgroep begon onlangs de campagne Hart voor Uw Stad, waarmee de uitgever zijn positie in nieuwsmedia maximaal wil inzetten om MKB-ers en ZZP-ers te helpen met succesvol ondernemen.
Daarnaast is het magazine De Ondernemer vorige maand gelanceerd, die bij alle regionale titels en AD van de Persgroep met een totale oplage van ruim 1,2 miljoen wordt verspreid. In het magazine vindt de lezer journalistieke verhalen over ondernemerschap, waarbij het regionale ondernemersklimaat een gezicht moet krijgen met 16 regionale edities.
Van den Hazel: ‘Met Hart voor Uw Stad willen we de lokale retailers ondersteunen met media en de consument laten zien hoe leuk het is om te winkelen. Het is gigantisch wat dat doet voor de lokale ondernemer.’
Kleine ondernemer
Er is een vrij groot verschil tussen de landelijke en regionale adverteerder, weet Van den Hazel. ‘Met landelijke adverteerders ontwikkelen we veel meer partnerships over de as van de content. Daarnaast is er ons bereik en de campagnemachine die Erik aan kan zetten. We kunnen concepten verrijken met de lezersmarketing die erbij komt. De lancering van De Ondernemer is ook een grote stap voor content samenwerking. Wij weten wat er in de regio gebeurt. We zien ook dat partijen als bijvoorbeeld ASR en bijvoorbeeld telecombedrijven ontzettend veel kennis van zaken hebben. Die twee komen dan samen. Daarmee willen we MKB-ers op de kaart zetten. Voor de onderkant van de markt, de regio, moeten we veel meer de kennis van de consumentenmarketing, inzetten voor die 50.000 adverteerders waarmee we een relatie hebben. Want die kleine ondernemer wil ook met marketing en conversie geholpen worden. Dat doen we als eerste met de campagne voor De Ondernemer en voor de middenstander met Hart voor Uw Stad. Dat gaan we volledig doortrekken volgend jaar.’
De salesmensen van de Persgroep gaan met leads naar die ondernemer, waarbij het niet alleen is: ga je nog een campagne doen en wil je nog millimeters kopen? ‘Ze willen een verhaal horen’, zegt Van den Hazel.
Dat klinkt logisch, maar waarom is daar nooit iemand eerder mee begonnen? Roddenhof legt uit: ‘Hyperlokale initiatieven zijn nooit gestart met het oplossen van een probleem van een lokale ondernemer. Het is wel bij de consument begonnen, maar ze zijn vergeten te bedenken welke adverteerder daar nu bij hoort. Dan heb je honderd mensen lokaal aangesloten en gaan ze vervolgens banners plaatsen. Iedereen die een beetje kan rekenen weet dat dit niet gaat vliegen. Met die hyperlokale initiatieven gaan we juist kijken wat werkt voor een adverteerder. Op zich is zo’n platform creëren niet zo ingewikkeld, je hebt al het regionieuws. Het ingewikkelde is: wat wordt mijn verdienmodel, en als ik dat heb, gaat die lokale adverteerder meer bezoek krijgen in zijn winkel en wordt hij makkelijker gevonden in het Google-geweld? Je hebt een heel groot volume aan lokale adverteerders nodig. Het moet simpel zijn, geautomatiseerd, ze moeten direct kunnen zien of hun winkel drukker wordt. Daar experimenteren we mee op kleine schaal. Als het werkt, gaan we uitrollen. We zullen daar het hele jaar mee bezig zijn. Ik verwacht dat we ergens het eerste kwartaal kunnen beginnen en in de loop van het jaar gaan opschalen.’
Foto: ANP.
'Volkskrant groeit als kool'
Tevredenheid is er bij de twee van de landelijke titels van de Persgroep, met name Trouw en de Volkskrant. ‘Met een hybride model, print en digitaal, trekken we ook jongere lezers naar ons toe’, zegt Roddenhof. ‘Men wil steeds meer digitaal lezen, maar ook nog wel steeds die duiding hebben. De kunst is verschillende verdienmodellen te ontwikkelen rond. De Volkskrant groeit als kool, dat zien we ook in de NOM-bereikscijfers. Inmiddels heeft de Volkskrant 25 procent van de hele hybride markt. Het is misschien niet de grootste innovatie, maar er is wel heel veel behoefte aan vanuit de markt. Volgend jaar zal je nog meer zien dat mensen zowel digitaal als print willen lezen. In het weekend hebben ze graag de krant in de hand en door de week lezen ze vaak liever digitaal. En die mogelijkheden moeten wij, en wij niet alleen, gaan bieden.’
NOM-cijfers
NOM-cijfers zijn voor Roddenhof minder interessant dan voor Van den Hazel. ‘Veel interessanter is voor mij de vraag: groeit mijn betalende klantenbestand? Of ze een krant of digitaal lezen, maakt mij niet veel uit. Ik begrijp dat het allemaal goed gemeten moet worden, maar intern zien we natuurlijk veel meer wat er gebeurt. NRC Q kan bijvoorbeeld exact zien hoeveel lezers het heeft, NOM gaat ze dat niet vertellen.’
Van den Hazel (lachend): ‘Mij interesseren die NOM-cijfers heel erg. Door die multimediale platformontwikkelingen is het voor adverteerders steeds belangrijker wat nu hun bereik is, hoeveel daarvan uniek is en op welk moment. Het is een complex vraagstuk. Want hoe meet je wat er in een gezin of op meerdere contactmomenten gebeurt? Daarvoor is er nu het NOBO-initiatief van Vinex en de Stichting Kijkonderzoek. Maar ik vind dat we het wel moeten versnellen. De belangen zijn groot en iedereen wil er zijn eigen draai aan geven. Het is nu nog een beetje een wildwesten, maar onder druk van adverteerders zal er wel weer een onafhankelijk instituut ontstaan. Er is zeker behoefte aan grotere transparantie.’
De nummer 1
Even terug naar de Volkskrant en Trouw. Hoe verklaart Roddenhof het succes van die twee titels? ‘Dat is heel moeilijk te beantwoorden. Bij de Volkskrant lijkt het een mix van alles op het goede moment. De positionering, hoe het gemaakt wordt, hoe het digitaal gaat en hoe de marketing is. Trouw en de Volkskrant hebben het merk heel goed neergezet. Bij beiden zie je dat de oplage groeit, met name digitaal. Daar betaalt men de volle mep voor. We hopen dat het met de andere titels, zoals AD, ook gaat gebeuren.’
AD groeit overigens op web en mobiel ook hard, met bijna 60 procent vorig jaar, maar niet met zijn betaalde digitale krant. ‘Men is aan het leren hoe de Volkskrant dat doet’, legt hij uit. ‘Dat is het voordeel van een groot concern. Marketeers kijken bij elkaar naar binnen. Maar je ziet wel verschillen: het Volkskrant-publiek adopteert veel sneller betaald digitaal dan het AD-publiek. Die moeten er harder voor werken. Daar is ook nog een dalende oplage. Kijk je naar de Persgroep als geheel, dan zie je dat onze betaalde oplage stijgt, maar wel in een dalende markt. Nog steeds stoppen meer mensen met betalen dan dat er mensen bijkomen.’
Van den Hazel: ‘Het is een opdracht aan onszelf om het succes van de Volkskrant en Trouw veel beter te vertalen naar de advertentiemarkt. We zijn qua lezersoplage veruit marktleider. Zeker met de gecombineerde regiotitels gaat het gewoon om het dubbele van De Telegraaf. Men weet dat nog niet. Dus komend jaar moet iedereen weten dat we de nummer 1 zijn. Ik vind niet dat we daarin niet bescheiden hoeven te zijn, want het is gewoon waar. Zoals Van Thillo zegt: “Je moet het marktleidersdividend wel naar je toe gaan trekken.” Ja, we zijn van de inhoud, maar op vorm mogen we het ook meer gaan laden.’
De Persgroep wil dominant zijn in kwaliteit en in de regio, omschrijft Roddenhof. ‘Wij geloven echt dat regionale journalistiek de toekomst heeft. En die twee aspecten gaan we enorm uitspelen. Daar moeten mensen ons van kennen zonder dat we het uitschreeuwen.’
Kwalitatieve content is daarbij de kern, waardoor de lezer steeds terugkeert. Die kwaliteit wil de uitgever ook aan de adverteerder bieden. Roddenhof: ‘Ik denk dat die markt compleet gaat veranderen. Als je kijkt naar termen als native advertising, dan is dat veel meer dan een verhaaltje over een bepaald product en waar advertorial boven staat. Tijdens het WK Voetbal van 2014 hadden we een gezamenlijke campagne met ING: “Wat gaat het worden?”. Is dat native? Geen consument heeft gedacht: daar moet een adblocker op. Want het was content en we waren allemaal alleen maar bezig met de vraag hoe de wedstrijd zou eindigen. We hebben geen moment het gevoel gehad dat we een advertorial aan het bouwen waren en de uiting werd massaal gelezen.’
De opdracht is samen met de adverteerders de content beter maken en zorgvuldig omgaan met de data die je hebt. Advertising irriteert soms en je moet weten aan wie je het uitserveert. Van den Hazel: ‘Je kunt het hebben over de viewability, maar als je zorgt dat je weet wie je bereikt en wat die persoon drijft, kun je discussies zoals adblocking voorkomen.’
Voor Roddenhof zitten er twee aspecten aan: je kunt zelf heel veel doen om de irritatiegraad te verminderen en aan de consument uitleggen dat veel sites bestaan dankzij advertising. ‘Op het moment dat je dat massaal gaat blokken, krijg je honderd procent betaalsites. De consument moet dan dus de rekening gaan betalen. We moeten het ongeschreven contract met de consument gaan hernieuwen. Misschien is dat moment nu. Er komt wel weer een nieuwe balans.’
De New York Times genereert 30 procent van zijn omzet uit betaalde content, noemt Van den Hazel als voorbeeld. Die kant moet volgens haar de Persgroep ook op. ‘En het kan. Je ziet dat de longreads, die wij online zetten, een zeer goede performance hebben en heel goed worden gelezen. Op de mobiel zelfs langer dan op de iPad of desktop. Kwalitatieve content wint altijd, maar voor jou is kwaliteit iets anders dan voor mij. Daarom moet je ook je merkenstrategie goed in de gaten houden en data langs de login leggen.’
Debiele kortingen
De Persgroep Nederland en Wegener Media betreden per 1 januari 2016 officieel de advertentiemarkt als één bedrijf. Per 1 januari is er een aanscherping van de prijsstrategie en het productportfolio. De prijsstrategie die de Persgroep dit jaar introduceerde – afrekenen op basis van CPM (Cost Per Mille) voor alle mediumtypen – wordt doorgetrokken naar de nieuwe regionale en lokale titels. Om dat aan de markt te vertellen, is de campagne ‘Zonder aandacht heb je niets aan bereik’ aangescherpt.
Beiden vinden het belangrijk dat de hele categorie – nieuwsmedia, ofwel de dagbladensector – naar transparantie in prijs gaat en dat iedereen in CPM gaat afrekenen. Roddenhof wil nog iets toevoegen: ‘Schrap die debiele kortingen. Dat is beter voor de geloofwaardigheid van de markt. Ik zou zeggen: even door de zure appel heen bijten. Als je er als buitenstaander naar kijkt, denk je: hoe heeft het zo ver kunnen komen in de mediabranche? CPM en het rationaliseren van je prijs helpt om het te veranderen, maar het zal stapje voor stapje gaan. Maar wil je adverteerders voor je winnen, dan moet je met normale producten en prijzen werken, waarbij ze niet denken: ben ik nou genaaid of niet?’
Dit interview verscheen ook in Adformatie #26
